出版社メディアの強みは読者コミュニティを起点とした、ユーザーとのエンゲージメントの高さにあります。ミドルエイジの女性たちの共感を集めるウェブメディア『mi-mollet（ミモレ）』の編集長・川良咲子に、「読者コミュニティの有用性、活用事例」について、聞きました。【前編】
読者を理解しているから、メッセージが深く届く
──2015年に誕生した『mi-mollet』は、講談社初のウェブオンリーのメディアとして、ミドルエイジの読者から支持を得ています。メディアと読者層について、詳しく教えてください。
川良咲子（以下、川良） 『mi-mollet』のコアターゲットは人生の第二ステージの入口に立った35〜45歳の女性ですが、既婚・未婚、子どもや仕事の有無など、読者の属性を限定していないのが特長です。テーマのバランスや切り口に気を配り、サイトを訪れる方が属性に関係なく疎外感を感じない、居心地のいい場所になるよう意識しています。
『mi-mollet』はメディアを起点に、ミドルエイジの女性と深いエンゲージメントを構築している
働くアラフォー女性を中心に幅広い層の支持を集め、2020年11月期には会員数8.5万人、月間PV2500万PV、月間UU490万UUを達成しました。読者の平均年齢は45〜46歳で、40代、50代、30代の順に多いものの、25〜34歳のアラサー世代も2割います。
読者の8〜9割が有職者で、そのうち約2割は役職があります。正社員率も高く、収入と可処分所得が高い読者が集まっています。身体や肌、髪など、年齢に伴う変化を意識して、きちんと自分に手をかけることで自分のファッションやスタイルを確立している人が多い印象です。
そんな彼女たちに『mi-mollet』をチェックすることで、明日を元気に楽しく過ごす〝種"を手に入れ、自信を持って毎日を歩むことができるような場所を提供することが、ミモレの使命です。
2015年の開設当初から共感・反響を生む「コミュニケーションメディア」であることを意識してきた結果、単なるメディアではなく、"コミュニティ"として成長していくことができたと思います。そのつながりは深く、だからこそ、私たちのメッセージは届きやすい。そこに「メディア」としての強みがあると感じています。
コミュニティの持つ共感力は、行動につながる
──読者=ファンと捉えることもできると思います。なぜ『mi-mollet』は、多くのファンに愛されているのでしょうか？
川良 『mi-mollet』ではすべての記事にコメント欄を設けていますが、そのほぼすべてに編集者がお返事することで、読者と良好なコミュニケーションを構築しています。
『mi-mollet』は、「ミモレで紹介するとモノが売れる」と、クライアントや代理店のみなさまから言っていただく機会が多いのですが、タイアップでモノが売れるのは、読者の心が大きく動くからです。
『mi-mollet』の読者は、親しい人のSNSをのぞくように朝・昼・晩と毎日サイトを訪問する傾向があります。また、読者代表としての編集部員には、友だちに対するような共感や信頼が生まれています。
読者の「知りたい」に応える、『mi-mollet』の編集部員たち
読者は日々の発信から、編集部員がそれぞれどんなファッションが好きで、どんなライフスタイルなのかというのを分かっているので、タイアップ記事でもほかの編集記事と同じように深い共感を集めることができるのです。
──タイアップ記事で深い共感を獲得した事例を教えてください。
川良 たとえば、2020年10月〜11月に行ったニュウマン横浜様とのタイアップでは、ミドルエイジ女性たちに圧倒的な影響力のあるミモレのコンセプトディレクター大草直子さんを起用し、来館トライアルと館内回遊を促進しました。
おすすめのビューティーアイテムを紹介するタイアップ記事のほか、ユーザーが来館した際に回るコースを想定して、大草さんが実際に館内全体を回り、おすすめ商品と共に紹介するナビゲート動画を制作し、館外・館内のデジタルサイネージで放映しました。タイアップ記事を見た方限定で対象ショップからコスメサンプルの配布を実施したところ、コロナ禍で来店施策の大々的な宣伝が難しい状況下でも、300人以上の方が来店するという結果を出すことができました。
大草直子さんによる、ナビゲート動画
担当者様からも「"濃いファン"が読者として確実についているミモレだからこそ、館のターゲット層であるミドルエイジ層を店頭に誘導することができた。あらためてミモレや大草直子さんのポテンシャルの高さを再認識した」と、喜びの声をいただきました。
コミュニティの深さと近さで、高CTRを実現
──読者世代の編集部員による、タイアップ記事も好評だそうですね。
川良 はい、おかげさまで好評をいただいています。
かならぼ様とのタイアップでは、編集部員の実体験を通し、読者の髪悩みに寄り添うタイアップ記事を制作。商品の効能効果だけではなく、商品に出会えた感動を文章に入れ込み、商品を通して得られるベネフィットを想像させる記事に仕立てたところ、2本のタイアップ記事が高CTRを獲得。さらに追加で2本制作が決定しました。
かならぼ社とのタイアップでは、川良編集長も登場し、『mi-mollet』読者から多くの関心を集めた
本タイアップ終了後、ご担当者様から「CTRが20％以上の記事があることも驚きだが、CVRが10％近い回があった。mi-molletのポテンシャルの高さを再認識した」と高い評価をいただき、非常にうれしく思いました。
──『mi-mollet』編集部のスタッフは、雑誌の編集も経験しているそうですね。
川良 「WEBと紙」双方で映える演出と構成を提案できるのも『mi-mollet』の強みです。
2020年12月に行った西武・そごう様とのタイアップでは、タイアップ3記事と編集1記事を制作。さらに、WEBのタイアップ記事を抜き刷り用にリライトして、店頭配布用パンフレットも作成しました。
西武・そごうとのWEBタイアップ記事
デジタルにとどまらず、手に取ることができる「紙」も制作することで、タッチポイントを増やし、WEBタイアップとの相乗効果を生み出すことができました。
WEBのタイアップ記事を抜き刷り用にリライトした、店頭配布用パンフレット
──商品PRを深く届けるには、どんな方法が有効なのでしょうか。
川良 商品PRをもっと深く楽しくするために、タイトルにひもづいた編集記事とTU記事を交互にアップしていくことで、ユーザーとの共感性の高い企画に仕立てることも有効です。
エスティ ローダー様とのタイアップでは、編集記事1本・タイアップ記事1本の計2本を6カ月連続で掲載し、連載のように読者に感じてもらうよう仕立てたところ、編集ページ、タイアップページあわせて約9万PVを達成。担当者様からも「製品の良さに加えたサービスの訴求を行いPVも好調でした」とご好評でした。
エスティ ローダーとのタイアップのイメージ
──メディアとして、"コミュニティ"を維持するためにしている工夫があれば教えてください。
川良 コロナ以前はリアルイベントを多く開催することで、「読者にとって近い存在のメディア」であることを大切にしていました。しかし現在はリアルイベントの開催が難しい状況なので、インスタライブやzoomイベントなどオンラインイベントにシフトし、以前よりも回数は増やしています。
また、記事の出だしを「読者のみなさん、こんにちは」と語りかけるような文章にするなど、読者が「自分へのメッセージだ」と感じるようなコンテンツでコミュニケーションすることも常に心がけています。
昨年5月に『mi-mollet』5周年を記念して、表参道の駅構内に大規模なプロモーションを展開した際も、「読者のみなさまと一緒に『mi-mollet』の5周年をお祝いしたくてこのプロモーションを企画しました」とお伝えしました。
2020年10月、表参道駅構内で展開された『mi-mollet』5周年イヤーを祝うビルボードと柱巻き
また、コンセプトディレクターの大草さんが昨年書籍を出版した時は、「大草さんが本を出しました」ではなく、『自分の好きなことにフォーカスすることは、ワガママじゃない』という価値観をこの本を通じて読者のみなさまと共有したい」とお伝えしました。
このように、常に読者に向かって語り、つながりを築くことを大切にすることで、読者との深いエンゲージメントを構築、維持しています。
後編に続く
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3月31日（水）公開の後編では、熱量の高い読者が集まる有料コミュニティ〔ミモレ編集室〕のポテンシャルと活用事例について、詳しく解説します。
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