【全方位マーケティング時代】美容ヲタクの攻略方法とは？ ── VOCE25周年特別ウェビナー レポート｜PART2

先日開催された、VOCE25周年記念 特別ウェビナーのレポート第2弾。今回は、トレンダーズ株式会社 常務執行役員 橋本菜々子さんをゲストにお迎えした、クロストーク「全方位マーケティング時代の攻略法とは」をレポートします。

※PART12500名超の"美容好き"を大調査！タイプ別のツボを徹底解説は、こちら

調査から見えた、6タイプの"美容好き"さん

講談社 メディア・コミュニティ・ラボ　鐘ヶ江徹（以下、鐘ヶ江）　PART1では「VOCE」調査から見えてきた"美容好き"さんの生態について解説しました。

PART2では、それをふまえて、ブランドはどのようにマーケティングを行っていけばよいのかについて、SNSマーケティングを牽引されているトレンダーズ株式会社の橋本菜々子さんをゲストにお迎えしてお話をお聞きします。橋本さん、よろしくお願いいたします。

トレンダーズ株式会社　橋本菜々子（以下、橋本）　みなさま、はじめまして。橋本菜々子と申します。おもにSNSマーケティングの企画立案に注力しています。

弊社はSNSをメインにブランドさまのマーケティングをお手伝いさせていただく会社です。弊社のマーケティング事業において、美容領域はもっとも伸びているカテゴリです。自社ブランドを持ち、オリジナル製品の企画からプロモーションまでも手がけています。

美容業界に特化したコンサルファームも保有し、SNS総フォロワー数約572万の美容メディアも運営しています。

鐘ヶ江　橋本さん、ありがとうございます。
私の所属プロジェクトもご紹介させてください。講談社メディア・コミュニティ・ラボは、講談社が運営するメディアの読者組織やコミュニティを活用して、実地調査や発信、マーケティングリサーチを行う社内横断プロジェクトです。私は広告営業と並行してこの活動を行っていますが、編集部やソリューション担当者など、さまざまな、メンバーが参加しています。

今回の調査では、外部の調査会社であるヴァリューズさんと一緒に調査を行い、6つの"美容好き"さんのタイプを抽出しました。橋本さんは今回の分析結果を、どのようにご覧になりましたか？

橋本　まずこれだけの情報量を分析されたことがすごいなと思いました。そして、「推し活層」と分類されていた、一般的には「美容ヲタク」「フリーク層」と呼ばれる方々の能動的に情報を取りにいく受信力と、積極的に外部に広げる発信力の活用については、どこの企業さまも各社苦戦されているところです。ここをうまくつかめれば、バズらせることもできるので、パーセンテージだけで見るのではなく全体への影響値をかけ算して分類を見ていくというのは、弊社のやり方と非常に近しい視点だと感じました。

鐘ヶ江　日頃、読者の方とふれている三好さんは今回の調査結果をどのようにご覧になりましたか？

「VOCEウェブサイト」編集長　三好さやか（以下、三好）　編集部が日頃からこういう人に向けてコンテンツをつくろうと思い描いていたものと非常に近い結果が出たと思っています。

今回、6タイプに分類しましたが、実際には「推し活層」×「おまじない層」というかけあわせの方がいたり、人によってこだわるパーセンテージが違ったりしますし、気分やライフスタイルの変化によっても変わります。

橋本　スキンケアとメイクをとっても、たとえばスキンケアは「推し活層」だけど、メイクは「おまじない層」、という方もいますよね。

三好　そうですね。ほかにも年齢の変化によって「推し活層」に移行する方もいると見ています。

鐘ヶ江　ありがとうございます。
では、ここからは具体的にこの結果をどうマーケティングに活用したらいいかについて語り合いたいと思います。

テーマ1：全方位マーケティング時代のコミュニケーション設計

「美容マーケティング」でカスタマージャーニーは成り立つ？

鐘ヶ江　PART1でも説明しましたが、いまはマーケティングファネルで考えていくことが難しい時代です。この背景には、SNSの普及が大きかったのではないかと考えています。

そこで、SNSマーケティングの企画立案に注力されている橋本さんに、詳しくお話をうかがえればと思います。

橋本　PART1でのお話にもあったように、マスメディアだけでマーケティングが成立していた時代は、「ジャーニー型」と呼ばれる、認知から興味・関心を経て、そのあとに購入がある旧来型のファネルに沿って進めることが、効率的なマーケティング手法だったと思います。

しかしSNS時代の現代は、個人の情報発信量が増加しており、さらに信頼度も増して機能するようになってくると、認知から購入まで、順番通りにあたるということが難しくなってきました。

たとえば、こちら側が機能理解（興味・関心）のために出したコンテンツが、認知としてあたってしまうということもあります。

こういった時代にはターゲットごとにすべてジャーニーを組み立てなければいけないので、PART1でまとめていただいたように、6タイプと設定すると、「じゃあ6分類ジャーニーを組み立てましょう」となってしまうことも課題だと思っています。

そこで最近弊社で提供しているのが、「ビンゴ型」コミュニケーションです。

ジャーニーの順番を重視している特徴を「すごろく型」ととらえた時に、それとは別の組み合わせでコミュニケーションを作っていく方法として考えました。順列ではなく組み合わせであること、あとは順番にどんなコンテンツを出していこうと考えた時に、商品USPと呼ばれる商品特徴から入って、ここの機能を紹介したい、こんなキャッチコピーにしたいと設計するのではなく、購入者のみなさんのUBP（買う理由）をきちんと作ってあげることで、順番やUSPを考えなくても、ポジティブな効果認知、購買活動が行えると思っています。
※「ビンゴ型」コミュニケーション設計はシックス・サイト（横山隆治事務所）が開発したコミュニケーション設計モデルです。

三好　私もウェブの編集長になって最初の頃は、まずはTwitterで告知し、Instagramで理解を深めてもらって、雑誌を読んで深掘りして使い方を学び、買ったらYouTubeでハウツーを見てもらおう、とコンテンツの順番を考えていました。

ですが途中からSNSの種類が増え、接触時間も増え、発信量も増えていくなかで、このやり方が正解ではないと気がつきました。

もっと点で拡散して、どれを引き出してもらっても情報が手に入るようにして、それが「VOCEの信頼感」につながるようにしないといけないと思っていました。いま、その答え合わせを、橋本さんにしていただいた気分です。

橋本　おっしゃる通りです。いま、コンテンツをつくっている方や、インフルエンサーの方は、このカスタマージャーニーは気にしていませんよね。世の中のフォロワーさんが求めているものを発信し、ほかのメディアやインフルエンサーと情報を組み合わせることを前提にコンテンツをつくっているので、企業側のマーケターとしても勉強にさせてもらっています。

三好　でも自由になるからこそ、企業側はプランニングが難しくなりますよね。

橋本　そうですね。順番があれば、考えやすいですが、順番がないと「じゃあ最初に何をすればいいですか」となりますよね。でも、美容に関してはこれだけあらゆるSNSでコンテンツがあふれているので、旧来型からの脱却を真剣に考えなければいけないと思っています。

有象無象の情報から組み立てるのは難しいので、弊社の場合は「9パーセプション」という9つのカテゴライズで、そのパーセプションをどう変えるかということでコミュニケーションのコンテンツを創っていくようなマーケティング手法もご提案させていただいています。

三好　「VOCE」では「新しいことは何でも先にやろう」をモットーに掲げています。最近はコロナ禍から日常生活が戻ってきているので、お試し会などのリアルイベントもかなり復活させ、リアルに注力しています。

SNS上で見る情報も大事ですが、実際に触るに勝るものはないですよね。SNSが増えてきた上にリアルも戻ってきて、いろいろなパターンでかけあわされていく。オフラインイベントも、オンラインとハイブリッドもあるなど、どんどん増えています。

橋本　本当にその通りです。弊社はSNSを主戦場としていますが、ユーザさまとのコミュニケーションのタッチポイントをどう創出していくかがすべてなので、SNSが最上位だと思っているわけではありません。

SNSは情報量と接触量が多いというだけで、第1部で説明された「推し活層」の5％の方の影響値みたいなことに近いのですが、オフラインで得られる情報って大きいですよね。オフライン・オンライン、SNS・デジタル・マスという枠を取っ払って組み合わせを考えていただくことがファーストステップなのかなと思います。

三好　「VOCE」としてはベストコスメというのがいちばん購入に直結しているコンテンツですが、メディアだからできる信頼感のある情報というのも、あらためて大切にしたいなと思っています。

購入の参考にするユーザーも多い、半期に一度発表される「VOCE」ベストコスメ企画

テーマ2：全方位マーケティング時代の最適なコンテンツの作り方

鐘ヶ江　ちょうどコンテンツの話が出てきましたが、付録やベスコスなど、さまざまなタッチポイントが購入のきっかけになるということが調査からもわかりました。三好さんはご自身も出演される機会が多いと思いますが、コンテンツの作り方や届け方で意識されていることはありますか？

三好　先ほど橋本さんが「ビンゴ型」とおっしゃっていましたが、線ではなく、その都度その都度プラットフォームとユーザー・フォロワーの美容感度の高さや興味関心の度合いがどこなのかというのを、かなり細かく意識してコンテンツをつくるようにしています。

コスメをおすすめる場合も、TwitterとTikTokとInstagramとイベントでは届け方は異なります。たとえば、インスタライブで説明するのとテレビで説明するのと、YouTubeライブで説明するのでは話し方を変えたり、伝え方やおすすめするもの自体を変えたりしています。

「VOCE」は、雑誌とウェブサイト以外にも、さまざまなプラットフォームで多くのファンと深いつながりを形成している

橋本　すばらしいです。弊社はインフルエンサーとの付き合いも多く持っていますが、そういう方たちの見分けができるのもメディアの力のひとつだと思います。

あとは「ベスコス」は、美容においてものを買おうと思う最高峰の想起ポイントだと思います。SNS感度が高く接触頻度も高い弊社の社員も、「VOCE」さんのベスコスなら買うというケースが非常に多いです。こうした信頼度の高さもメディアならではだと思います。

三好　うれしいです。いま、各社がベスコスを出していますが、誌面にも誰が何点入れたかを公表しているのは「VOCE」だけなんですよ。いっさい得点操作をしていませんよという意思表示です。

それと、その得点を見ることで、自分と肌タイプが近い美容家さんの点数を追いかけていくと買うのもが選びやすくなるということが起こります。

橋本　まさにそういう買い方をしていました。1位のものだけを買いあさるというのは、「少し前の購買行動」ですよね。

三好　そうなんです。読者インタビューをすると、「1位のベスコスだからほしい」というのが変わってきていて、「順位ではなく自分に合うものを見つけたい」というニーズが明らかに増えています。

橋本　SNSでも「量がある」というのはお墨付きのひとつです。これだけの人が購入していいと言っているのだからいいと思うように、SNS上の発話量が多いということは、エビデンスのひとつになり得ます。

ベスコスのなかに入っているということが大きなお墨付きのひとつなんですが、1位のものがほしいわけではなくて、大きなお墨付きのなかで自分にいちばん合っているもの、お悩みにハマるものをみなさん見られているのかなと思います。

SNSでも発話量が多ければ必ず売れるわけではないのは、ひとりの「いいね」が100件あるより、100人の人が「いいね」と言っているほうが購買につながることがあるのではないかと思います。

三好　全方位マーケティング時代の現代は、SNSは必須だと考えています。発話量だけでなく、その質や信頼感、お墨付きの有無も重要ですよね。

橋本　インフルエンサーさんもバズるものだけを投稿したいというよりは、フォロワーさんのニーズに応えたいというモチベーションなんですよね。

なので「自分を支持してくれている読者に向けていいと思われるものを発信したい」という点では、メディアと近いところもあるかもしれません。またそうした背景もあって、最近では、どんなにいい商品でも自分の肌に合わないと思ったらPRでもお引き受けいただけないというケースが以前より増えています。

コンテンツは、ターゲットとプラットフォームの組み合わせに変わります。そこを考えるのは大事だと思います。そして「VOCE」さんにそのアドバイスをもらえるというのは、ブランドにとって非常に心強いことだと思います。

三好　ありがとうございます。個人だと全部はできないことも、メディアだからこそ運用できているのはお役立ていただけるといいなと思っています。

鐘ヶ江　ちなみに、インフルエンサーさんにコンテンツ（PR）を依頼する際には、どのような設計をされているのですか？

橋本　インフルエンサーのなかでもいわゆる「パワー」と呼ばれる方がいます。その方が投稿することで、ある程度の影響力や波及力が見えるというような方々もいらっしゃいます。その場合は個別に設計をさせていただいています。

ただパワーの方々に関して、すごく面白いのが「自分はこのフォーマットなのでこれしかやりたくないです」という方はあまりいらっしゃいません。むしろコンテンツをつくることにとても積極的です。結果、多くのコンテンツを生み出し、支持されているのだと思います。

実際、商品のオリエンをさせていただくと、「こういう形はどうですか」と相談したり、「自分はこのポイントがいいと思うので、抽出してもいいですか」などの対話をしたりするケースも多く、インフルエンサーさんと一緒になってコンテンツを創り上げていくことも多いです。また、クライアントさまとインフルエンサーさんと弊社の3社で、弊社はSNS側のプロとして波及力がありそうな設計をさせていただくというやり方も増えています。

テーマ3：トレンダーズ×VOCE　どんなことができそう？

鐘ヶ江　ありがとうございます。我々も非常に参考になります。
これまでもトレンダーズさんとVOCEは施策を通じてご一緒させていただくこともありましたが、あらためてもし連携をしたらどんなことができるかについてお話できればと思います。企業のマーケティング支援、美容業界に対してやりたいことなど、いかがですか。

三好　いろいろご一緒したいと前から思っていましたが、紙のビンゴが3Dでできそうですよね。キャスティングができ、ストーリーがつくれて雑誌もある私たちとSNSのプロをかけあわせると、なんとなく3Dなビンゴが私には見えました。いかがですか？

橋本　弊社がブランドや企業さまにマーケティングをご提案させていただく際に、「VOCE」さんのメディアを組み合わせることもあれば、VOCEアンバサダーさんを起用することもあります。どういう形でビンゴの一端を担っていただけるかは常日頃から弊社も考えていますが、VOCEさんはそれを越えてコンテンツの幅が広がり、よい意味でカラーが広がっているので、さまざまなご相談ができそうですよね。

インフルエンサーはある程度その人のカラーを守っていくことも大事ですが、メディアさんのなかでもこんなに変革されている「VOCE」さんなら弊社の提案もポジティブに受け止め、一緒に新しいコンテンツを制作できるのではないかと思っています。

三好　うれしいです。「キレイになるって面白い」と思う人が増えればいいなという気持ちがまずあり、その先に、"美容好き"さんをどんどん育てていけると美容業界がもっと元気になると考えて、私たちはがんばっています。次の美容のスターも、一緒に見つけられるといいですね。

橋本　そうですね。いわゆる美容賢者さんという枠にカテゴライズされる方ってメディアが生み出してきてくれたところが大きいと思います。メディアのみなさんのお墨付きと個人の発信力のかけあわせで次世代美容賢者を見出し、新しい美容のファンを一緒に増やしていきたいです。

鐘ヶ江　今後が楽しみですね。橋本さん、ありがとうございました。

PART3 クロージング

鐘ヶ江　では本日の振り返りです。
PART1では、"美容好き"さんを分析しデータ化して可視化したことで、情報感度や発信意欲も強い層が明らかになりました。そのなかでコミュニケーションが重要であるという点がわかりました。

PART2ではその結果を踏まえて、全方位時代のコミュニケーション設計、とくにカスタマージャーニーが成り立つのかという話をさせていただき、最適なコンテンツづくりや、トレンダーズさんとVOCEが連携をしたらどんなことができそうかというテーマで話をしました。

いくつかキーワードがありましたが、ではブランドさんが何からすべきかということで、日頃VOCEとタイアップなどご活用いただいている企業さまもこれからの方も、今回のウェビナーに関連した3つの軸でご紹介させていただければと思います。

VOCEがお手伝いできること

「VOCE」がお手伝いできる3つのこと

鐘ヶ江　１つめは"美容好き"さんのマーケティングリサーチです。

美容に関するリサーチは、特定ブランドの利用有無や肌質など調査母体が大きくてもセグメントを切るのが難しいと言われてますが、VOCEでは読者という質の高い美容好き層を対象としたネットリサーチやデプスインタビューができます。また美容知見豊富な編集視点も踏まえた調査設計・分析にも対応可能です。

VOCEアンバサダーのなかから数名をアサインしてブランドさんと一緒にリサーチすることも実現できます。

２つめは、本日何度もキーワードとして出てきた"全方位型マーケティング"につながるサービスとして、"VOCEオフィシャルブランド"をご紹介します。

単発でのタイアップと異なり、月額でVOCEのデジタル資産を継続的にフル活用いただけるサービスです。ご契約いただくと自社のブランドページをVOCE内に持つことができ、最新の商品情報からVOCE掲載記事、プロのレビュー、ユーザーのクチコミなど、ブランドにまつわるVOCEのすべての情報が集約されます。

また、美容好きさんが多く集まるVOCEの公式TwitterやInstagramでの情報発信や、VOCE会員・VOCEアンバサダーに向けたプレゼントアンケートも実施いただけます。

全方位マーケティングを支援する「VOCEオフィシャルブランド」

ブランドさまご自身のお取り組みだけでは全方位対応が難しい部分をVOCEがご支援します。
※TwitterやInstagramへの投稿回数、プレゼントアンケートの実施回数はプランによって異なります

三好　従来の広告メニューからすると「月額サブスク」という仕組みは変わっていますが、VOCEが各種SNSをしっかり運用してきているからこそメーカーのみなさまにも今回ご提供し始めました。できるだけメーカー、ブランドさまのお手間をかけずに効率的に発信いただけることがいいのかなと思っています。

鐘ヶ江　全方位対応をブランドさんだけでやっていくのは非常に難しいので、そこをVOCEがお手伝いさせていただきます。VOCEとの初めてのお取り組みにもぜひご検討いただければと思います。

そして、３つめは調査結果でも非常に"美容好き"さんにリーチできる影響力があるとわかったYouTubeでの動画企画、ライブ配信企画です。

美容公式チャンネル登録数No.1のVOCEなら、タレントのアサインから人気美容家による企画まで幅広いコンテンツをご用意できます。広告観点でも人気企画をもとにしたタイアップメニューも多く展開しています。

動画配信も得意な「VOCE」

三好　ヘアメイク座談会は多くの企業さまからご相談をいただいています。人気の企画なので広告だと身構えずに楽しめるものを目指していますので、ぜひお声かけください。

鐘ヶ江　ほかにも、メンズ美容に関しても、吉本興業さんとの共同事業の第一弾の取り組みとして、YouTube番組「売れたら垢抜けるってホント？」を開始しています。コンテンツへのスポンサードもぜひお気軽にご相談ください。

三好　「VOCE」は今後も、キャッチコピーである「キレイになるって面白い」を、みなさんと一緒にさらに盛り上げていきたいと思っています。そしてこれからも、新しいことに積極的に挑戦していきたいと考えています。どんなご相談でもお待ちしております。本日はありがとうございました。

VOCE読者2500名超えの声を徹底分析 全方位マーケティング時代の美容ヲタク攻略 最前線！PART2　クロストーク「全方位マーケティング時代の攻略法とは」

【開催概要】
・名称：VOCE読者＼2500名超／の声を徹底分析
全方位マーケティング時代の美容ヲタク攻略 最前線！
・日時：2023年7月14日（金） 15:30〜17:10
・形式：Zoomウェビナー
・お申し込み：事前エントリー制（無料）
【プログラム】
●Part2：クロストーク「全方位マーケティング時代の攻略法とは」
登壇者：
橋本菜々子／トレンダーズ株式会社 常務執行役員
三好さやか／講談社 「VOCEウェブサイト」編集長　
モデレータ−：鐘ヶ江徹／講談社メディア・コミュニティ・ラボ　
●Part3：まとめ
登壇者：
三好さやか／講談社 「VOCEウェブサイト」編集長　
関野桃子／講談社「VOCE」編集部　
鐘ヶ江徹／講談社メディア・コミュニティ・ラボ