電通グループ5社発表『2022年 日本の広告費』から読み解く、これからの日本のインターネット広告

＊2023年5月、6月発行の会員限定メルマガに加筆修正をして配信いたします。

今年2月、電通が発表した「2022年 日本の広告費」によれば、2022年の日本の総広告費は過去最高を記録。その背景には、インターネット広告費の伸長がありました。

国内電通グループ5社が発表した「2022年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」をもとに、日本のインターネット広告の現在地を、株式会社CARTA COMMUNICATIONS（CCI )の谷本 久美子さんに解説していただきます。

インターネット広告費は3兆912億円。「マスコミ四媒体」総計を超える

──国内電通グループ5社が発表した「2022年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」は、「2022年 日本の広告費」のうち、インターネット広告媒体費を分析したレポートです。まずは、「2022年 日本の広告費」の内訳について教えてください。

谷本　2022年の日本の総広告費は7兆1,021億円、前年比で104.4％を記録。15年ぶりの7兆円越えとなりました。これは1947年の推定開始以来、過去最高の数値です。

2022年の日本の総広告費は、過去最高を記録した
出典：ウェブ電通報「2022年 日本の広告費」解説----過去最高を15年ぶりに更新する7兆円超え。インターネット広告は３兆円を突破

──2007年と同じ「7兆円越え」ではあるものの、内訳には大きな変化がありますね。

谷本　はい。インターネット広告費の構成比が大きく増加しました。2007年のインターネット広告費は、6,003億円と総広告費全体の8.6％でした。その後拡大を続け、2021年に初めてマスコミ四媒体を上回り、2022年は3兆912億円、総広告費全体の43.5％と、2007年の約5倍にまで成長しています。

同様に、インターネット広告媒体費も成長しており、2022年は、2兆4,801億円（前年比115.0％）を記録。一方で、2022年のマスコミ四媒体広告費、プロモーションメディア広告費は前年割れとなりました。

インターネット広告費以外の2項目は前年割れという結果に
出典：ウェブ電通報「2022年 日本の広告費」解説----過去最高を15年ぶりに更新する7兆円超え。インターネット広告は３兆円を突破

──マスコミ四媒体「テレビ・ラジオ・新聞・雑誌」は昨今、デジタル領域に注力しています。インターネット広告費全体が拡大するなかで、「マスコミ四媒体由来のデジタル広告費」も伸長しているようですね。

谷本　インターネット広告媒体費には、マスコミ四媒体由来のデジタル広告費も含まれています。こちらは前年比114.1％の1,211億円となっており、二桁の伸長を記録しています。

マスコミ四媒体由来のデジタル広告費は伸びている
出典：ウェブ電通報「2022年 日本の広告費」解説----過去最高を15年ぶりに更新する7兆円超え。インターネット広告は３兆円を突破

「運用型広告」は2兆円超。インターネット広告の85.4%を占める

──2022年の日本のインターネット広告媒体費のデータで谷本さんが注目されているところを、教えてください。

谷本　まず「取引手法別」で見ると、運用型広告が2兆1,189億円（前年比115.3％）と、推定開始以降初めて2兆円を突破したことです。インターネット広告媒体費に占める構成比は85.4％となりました。また予約型広告は前年比117.7％、成果報酬型は102.7％と、いずれも成長しています。

成果報酬型、運用型、予約型ともに前年比を上回った
出典：「2022年日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」(CARTA COMMUNICATIONS/D2C/電通/電通デジタル/セプテーニ・ホールディングス 調べ)

──予約型広告には、出版社のウェブ記事タイアップなども含まれますよね。

谷本　はい。予約型広告は、近年では一定のニーズをキープしていると考えられ、インターネット広告媒体費全体の増加に伴い、予約型広告も比例して増加したと推察しています。

ビデオ（動画）広告は5920億円。「インストリーム広告」は58.4%で今後も伸長

──ほかに、注目のトピックスはありますか？

谷本　ビデオ（動画）広告の伸長ですね。ビデオ（動画）広告は5,920億円と、前年比115.4％の二桁成長となり、うち動画コンテンツの前後や間に再生されるインストリーム広告は3,456億円で、全体の58.4％を占めました。

かつては広告枠などの動画コンテンツ外で表示されるアウトストリーム広告のほうが比率は高かったのですが、前回の2021年に逆転しました。インストリーム広告については今後も、成長が予想されます。

インストリーム広告が構成比58.4％に
出典：「2022年日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」(CARTA COMMUNICATIONS/D2C/電通/電通デジタル/セプテーニ・ホールディングス 調べ)

ビデオ（動画）広告が成長した背景としては、コロナ禍での巣ごもりにより、幅広い年代に動画視聴が広がったことが挙げられます。また、テレビでネット動画が視聴できるコネクテッドTVの普及により、動画視聴のハードルが下がり、動画共有プラットフォームの利用が広がったことも要因のひとつです。

「ソーシャル広告」は8595億円。SNS系42.8%、動画共有系35.5%

──コロナ禍の影響という点では、2022年はソーシャル広告（※1）が大きな伸びを見せました。

谷本　2021年のソーシャル広告は、134.3％の成長率を記録しました。今回は前年よりは穏やかな数字ですが、前年比112.5％の8,595億円と順調に拡大しています。

ソーシャルメディアの種類別（※2）では、SNS系が3,675億円（構成比42.8％）、動画共有系が3,052億円（構成比35.5％）と、合わせて8割弱を占めています。また、どちらも前年比116％以上の伸びとなりました。

※1 ソーシャル広告：「ソーシャルメディア」のサービス上で展開される広告
※2 ソーシャルメディアの種別：「SNS系」はSNSプラットフォーム（動画共有系を除く）、「動画共有系」はユーザー投稿型動画共有サイト、その他はブログや電子掲示板等を指す

ソーシャル広告市場は、2022年も順調に拡大
出典：「2022年日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」(CARTA COMMUNICATIONS/D2C/電通/電通デジタル/セプテーニ・ホールディングス 調べ)

──出版社のコンテンツ、雑誌やデジタルメディア、マンガIPを活用した施策でも、SNSは重要な位置付けにあります。広告費の伸び=ニーズの高まり、と考えると、今後もSNSを絡めた施策の需要は続くと言えそうですね。

谷本　そうですね。インターネット広告費が拡大しているのは、インターネット上でのコミュニケーションの需要の高まりとも言えます。これは広告業界全体の潮流であり、マスコミ四媒体の広告費においても、同様の傾向が見てとれます。しかし、マスコミ四媒体の広告費（デジタル除く）の減少=媒体の価値低下を意味するわけではありません。マスコミ四媒体が持つ情報発信力やコンテンツ制作力は、生活者に与える影響も大きく、現在もニーズは存在していると捉えています。

マスコミ四媒体のデジタル広告費だけで1211億円。半数は「雑誌デジタル」

──前回は、国内電通グループ5社が発表した「2022年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」をもとに、日本のインターネット広告の現在地を解説していただきました。今回はまず、マスコミ四媒体由来のデジタル広告費の動向について教えてください。

谷本　2022年、マスコミ四媒体広告費自体は前年割れでしたが、マスコミ四媒体由来のデジタル広告費は前年比114.1％の1,211億円となり、前年に続いて2桁の伸長となっています。

マスコミ四媒体由来のデジタル広告費は、前年に続いて2桁の伸長と好調
出典：ウェブ電通報「2022年 日本の広告費」解説----過去最高を15年ぶりに更新する7兆円超え。インターネット広告は３兆円を突破

四媒体由来の中でも、「ラジオデジタル」は四媒体でいちばん高い伸びを示しており、前年比157.1％の22億円。「テレビメディアデジタル」は前年比140.9％の358億円で、そのうち関連動画広告が前年比140.6％の350億円と大きく増加しました。

出版系の「雑誌デジタル」は610億円（前年比105.2%）で、マスコミ四媒体由来のデジタル広告費の約半数を占めています。

これはコンテンツのデジタル化が順調に進み、出版系のWebサイトやアプリがより身近になっているためと考えられます。また、雑誌は趣味嗜好などによるセグメントメディアのため、ソーシャルメディアとの親和性が高く、SNSでユーザーコミュニケーションが取りやすいことも好調の要因ではないでしょうか。

2024年にはCookieレス時代が本格化。「コンテキスト広告」により注目

──来年からサードパーティCookieが規制される「Cookieレス」が本格化される予定です。その代替手段とは、どのようなものなのでしょうか？

谷本　Google社Chromeでは、サードパーティCookieの規制が2024年後半まで再延期となりました。しかし、アップル社Safariではすでに規制が始まっており、現時点でも約49%のトラフィックが影響を受けています。Chromeでの規制が始まると、影響範囲は約96％まで拡大すると見込まれています。

2021年にCCIが行った調査では、「サードパーティCookieの代替手段」として大きく2つが注目されていることがわかりました。

ひとつは自社で集め管理するユーザー情報を活用する「ファーストパーティデータの構築/活用」。もうひとつが、Webページ内容を解析し、文脈に適した広告を配信する「コンテキスト広告の活用」です。

サードパーティCookieの代替手段
出典： CCI　インターネット広告市場動向レポート（2021年下期）

──講談社をはじめ、出版社は読者データを保有しており、Cookieレス時代のソリューション（＊注）として、出版社が寄与できることがあると考えています。その点はいかがでしょうか？

＊注　講談社の読者データを活用した広告サービスに「OTAKAD」がある。

谷本　今後、顧客のファン化を促進していくためには、広告掲出先となるメディア選定は、より重要な要素になると考えています。そのなかで、セグメントされたユーザーを抱える雑誌メディアへの出稿は、Cookieレスに対応しつつ、コンテキスト（文脈）に沿った広告配信が可能という点で、伸びていく可能性は十分にあるのではないでしょうか。

オンライン／オフラインを横断した「データ活用プランニング」

──時代が急激に変化するなかで、いま広告主はどのようなことを求めていますか？

谷本　今後はサードパーティCookie規制に代表されるように、個人情報保護が強化されるため、インターネット広告でのマーケティング手法も転換を余儀なくされます。

CCIが行った調査では、分析・レポートにおいて関心の高い内容として、オフライン広告、デジタル広告問わず広告予算の最適配分を考える「マーケティングミックスモデリング」が40％と、もっとも高い結果となりました。

また、今後、マーケティングやキャンペーンの成果・効果・分析・レポートにおいて取り組みたい、または顧客に提供したい指標には、「購買」「オフライン」「統合」「比較」というキーワードが挙がりました。

調査結果からは、インターネット広告が多様化するなかで、広告効果をしっかり検証したい考える広告主のニーズが垣間見える
出典： CCI　インターネット広告市場動向レポート（2022年上期）

──オンラインだけでなく「オフライン」、リアルの場も重視しているのは、コロナ後ということにも関係していそうですね。

谷本　はい。このような結果から、今後はこれまで以上に、広告施策がどれだけ購買や認知に貢献したのかが求められるようになります。そのため、オンライン・オフラインを統合したマーケティングの展開はもちろん、オンライン・オフラインを横断してデータ活用することを前提としたプランニングが求められるようになると予測しています。

インターネット広告媒体費は今後も拡大。2023年は2兆7908億円を予想

──すでに今年も後半ですが、今後の広告はどのようになっていくと、予想されますか？

谷本　「2022年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」では、インターネット広告媒体費は2023年も堅調に推移し、前年比112.5%の2兆7,908億円まで拡大すると予測しています。特にビデオ（動画）広告は、前年比115.7％と高い成長率を維持し、6,852億円まで拡大する見込みです。

2023年も、インターネット広告媒体費は伸長予測
出典： 「2022年日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」(CARTA COMMUNICATIONS/D2C/電通/電通デジタル/セプテーニ・ホールディングス 調べ)

ただ、業種別での予測はなかなか難しいところがあります。2022年を振り返ると、5月から新型コロナが5類に移行し、経済活動が本格的に再開しました。回復する業種がある一方で、欧米の金融不安や物価上昇による影響もあり、先行きは不透明と言えます。

それでも2023年上期、好調予想だった「交通・レジャー」「趣味・スポーツ用品」などは、リアルへの揺り戻しの影響もあり、下半期も引き続き、好調を維持すると考えています。

2023年上期 予想天気図（一部抜粋）
出典：CCI　インターネット広告市場動向レポート（2022年下期）

──広告業界のデジタルシフトは加速する一方で、オンライン・オフライン問わず、いかに顧客と深くつながるかが今後はより重要になりそうですね。出版社の雑誌ブランドは、オンライン・オフラインを横断したコミュニティを持ちます。その強みを、さまざまな企業の課題解決にご活用いただけたらと思いました。本日はありがとうございました。