恋愛も洋服も「ゲット」より「レンタル」「シェア」の時代？ ～反バブル世代と「メルカリージョ」の誕生（後篇）＞

こんにちは。マーケティングライターで世代・トレンド評論家の、牛窪（うしくぼ）恵です。
前篇では、現代の若者がなぜ、異性との恋愛に「シェア」や「レンタル」を好むようになったのか？　を中心にお伝えしました。 今回は、同じ流れが「消費」の世界で重視されるようになった背景について、マーケティングの視点からご紹介しましょう。キーワードは「ゆるつながり」です。

タピオカドリンクがテーマの、NHK総合「所さん！大変ですよ」のスタジオにて

給与の伸び悩みが男性の自信喪失傾向に

間もなく10月1日、「消費税」が8%から10%に上がります。
振り返ってみれば、日本で初めて消費税（3%）が課されたのは、平成元年（1989年）4月1日のこと。以来、「3→5→8→（%）」と2回の税率アップを経て、令和元年の今秋、10%に至ります。平成は、消費税と共に歩んだ時代でもあったのです。

一方で、サラリーマンやOLの給与の「伸び悩み」が顕著だったのも、平成の特徴でした。
バブル崩壊後の97年（平成9年）、民間企業の平均給与額は、「467万3000円」。ところがその前後、山一證券など大手金融機関が相次いで経営破綻し、2000年代に入ると「リストラ」も社会問題に。日本経済はオイルショック以来、初めてのマイナス成長に陥りました。

そこから09年（平成21年）まで、サラリーマン＆OLの平均給与は、ほぼずっと「右肩下がり」で下降を続けます。
ここ数年は、アベノミクスなどにより、多少の上昇基調にあるものの、最新の調査（18年／国税庁）による平均給与は、「432万2000円」。先の97年と比べると、35万円以上のマイナスです。近年はさらに、正規・非正規雇用の「格差」も、顕著になっています。

当然ですが、元手となる収入が減ってしまえば、人々はおカネを使わ（え）ない、あるいは消費に慎重になります。「節約志向」も進みますよね。
また、男性は遺伝子の本能から、元々は競争して何かを「ゲットする（勝ち取る）」狩猟本能が強いとされる生き物。それだけに、原資が少なくなれば自信をなくす傾向にあり、一般には女性以上に、積極性が薄れがちです。

私が15年、拙著「恋愛しない若者たち」（ディスカヴァー21）で20代を取材した際も、非正規や低年収の男性たちは、軒並み「非正規だから、どうせ恋愛できる身分じゃない」や、「稼げない自分が、恋愛なんかしてる場合じゃない」と嘆いていました。
データからも、その様子は明らか。男性は女性と違い、年収が低いほど、あるいは非正規であるほど、結婚だけでなく「恋愛」からも遠ざかる傾向にあるのです（13年　国土交通省調べほか）。

「そこそこモノ」の「ちょこちょこ買い」が呼んだ反動

ところが......、実は、2000年代半ば以降、若い女性が「消費」や「恋愛」に求めるものは、大きく変わっていきました。現20～30代はバブルのような消費を嫌う「反バブル」世代。消費も恋愛も、「高級ブランド」や「高年収」ではなく、"そこそこ（普通、中流）"のモノや異性を、求めるようになったのです。

まずは、消費について。2000年代に入ると、日本では消費に大きな変化をもたらすモノが2つ、急成長します。1つは「ファストファッション」、もう1つは「インターネット＆SNS」の浸透です。

ファストフードになぞらえた「ファストファッション」は、09年に新語・流行語大賞のトップテンに選ばれました。きっかけは08年、スウェーデン生まれの「H&M」の、日本初上陸。以来、ZARAやFOREVER 21、GUなどと共に、一大旋風を巻き起こします。

最大の特徴は、安くて手軽にお洒落できるファッション。ちょうど2000年代前半～半ばに急成長した、ダイソーやセリア等の「100均（100円ショップ）」と同様に、（失礼ながら）「質は多少劣っても、"そこそこ"センスが良くて使い勝手もいい」モノが、どんどん世に出て来たのです。

一方の後者、インターネットが急速に広がったのは、マイクロソフトの「ウィンドウズ95、98」が登場した90年代半ば～後半以降。そしてSNSの普及や浸透は、11年にLINEが登場して以降でしょう。スマホの普及も、ほぼ同時期 (12年頃)からと言われます。

この頃から若者を中心に、消費行動に大きな変化が見え始めました。それが、"そこそこ"なモノを、隙き間時間で少しずつ買う「ちょこちょこ買い」。
5～10分ほどの隙き間時間、例えば、電車の移動中や待ち時間、あるいはトイレで用を足す間や、寝る直前のベッドの上でなどに、スマホからお気に入りのサイト（アプリ）にアクセスして、数千円程度のモノを、ちょこちょこ買う買い方です。

消費は「食べること」とも似ています。ちょこちょこ買い（食べ）も度重なれば、やがてお腹がいっぱいになる。太り過ぎ（使い過ぎ）も、気になり始めます。
最初は、「この程度だし、大丈夫」と思っても、後から振り返ると、積もり積もった消費に気づき、「こんなに使ってたのか！」と愕然とするでしょう。

すると今度は、「あまり買いすぎないように」と、セーブする気持ちも湧いてくる。さらに、前回お伝えした通り、10年ほど前からは「断捨離」や片づけ、ミニマリストのブーム、そして11年3月の東日本大震災等を経て、「持たない暮らし」「買いすぎない賢さ」が、重視される時代に入ります。

メルカリに見る「モノ」と「気持ち」のシェアリング

そして2年後、13年7月にサービスをスタートしたのが、不要になったモノをユーザー同士が直接売り買いできる、フリマ（フリーマーケット）アプリ「メルカリ」だったのです。

メルカリユーザーは、20～60代ほぼすべての年代で「女性」ユーザーが圧倒的（17年 マクロミル調べ）。私は彼女達を、メルカリを賢く使う「メルカリ―ジョ（女）」と呼んでいます（実は私も、その一人です）。

昨年夏で、メルカリは創業5年を迎えました。近著（共著）「なぜ女はメルカリに、男はヤフオクに惹かれるのか」（光文社）にも書きましたが、5年間で最も多く取引されたブランドは、愛用者が老若男女に広く及ぶ「ユニクロ」とのこと。
また最も多く、1542件も「いいね！」が押されたのは、意外にも「どんぐり」だったと言います。

1542件もの共感（いいね！）を呼んだ背景には、あるストーリーがありました。それは、5歳の男の子の「仮面ライダーカードを買いたい」との思い。お母さんがメルカリを使っているのを見て、男の子は自分が公園で集めたどんぐりなどを「ママ、これを売ってお金にしてよ」と手渡したのだそうです。

お母さんが、わが子がライダーカードを欲しがる心情を書いて、メルカリに300円で出品すると、「ほっこりする」などとSNSを中心に拡散され、「いいね！」が集中。最終的には、お子さん好きな第三者によって落札されたと言います。

そう、いまや多くの人が共感し、SNSで拡散されるのは、「高級」なブランドやレストランではありません。
むしろ、数千円のファストファッションや500円程度の「タピオカドリンク」のように、誰もが手軽に手を出せて「"そこそこ"センス（味）がいい」モノ。あるいは「ドングリ」や、アイスの「ガリガリ君リッチ」（赤城乳業）コンポタ（コーンポタージュ）味のように、「なにそれ？」「ウケる！」「感動した!!」など、ちょっとユニークで、ツッコミどころがあり、クスッと笑ったり、ほっこり癒されたりするようなモノ。

背後にあるのは、「みんなで同じモノを、認め合いたい」「分かち合いたい」といった協調性。そして、「自分一人がトクをするのではなく、みんなや社会、地球全体が幸せになれるように」といった、精神的な充足や「社会貢献」と呼べる感情です。

シェアリングエコノミーに潜む感情と欲求

こうしたビジネスモデルの一つは、メルカリも含め、「シェアリングエコノミー」と呼ばれます。ひと言で言えば、モノやサービス、場所などを、多くの人と共有・交換して利用する、社会的な仕組みのこと。
ほかにも、旅行者への「部屋の貸し借り（民泊）」を仲介する「Airbnb」（Airbnb Japan）や、自動車の配車サービス「Uber」（UberJapan）などが話題を呼んでいますよね。

かのフィリップ・コトラーは、シェアリングエコノミーが実現するのは「競争型」社会より、さらに高度な社会」だと定義しました。例えば、「誰かの役に立ちたい」や「自分一人でなく、みんなで、世の中や地球環境に良いことをしたい」との欲求から、競争より協調、社会奉仕や環境保護といった感情に向かうこと。
これらに欠かせないのが、「テクノロジーの進化」だとも述べています。

確かに、バブル期のような競争型の社会では、競争に勝った一部の勝者だけが、利益を享受するのが基本でした。
でも、協調や社会貢献を軸にした「シェアリングエコノミー」、あるいは「レンタル」なら、自分だけでなく周りや社会を巻き込んで、一つのモノを大事に使い回したり、飽きたら誰かに売ったり（譲ったり）することで、周囲や社会全体がハッピーになれる。
そこに求める感情は、競争に勝つ、一過性の満足感ではありません。「自分には、存在意義がある」と実感できるような、自己承認欲求、あるいは不要になった何かを譲り渡した人から、「ありがとう。あなたのおかげです」とお礼を言われるような、貢献欲求でしょう。

「男性系消費」から「女性系消費」という中性化

もうお気づきですよね。これらも、競争本能が高い「男性脳」ではなく、協調や共感を求める「女性脳」に近い発想。
つまり日本は、バブル崩壊後の給与水準低下や、ITの進化、そして「誰かの役に立ちたい」「認められたい」といった貢献＆承認欲求によって、恋愛だけでなく消費の分野でも「シェア」「レンタル」が伸びていきました。

しかも、高ストレス社会の今、人々は「癒し」や「維持＆メンテナンスからの解放」を求めています。そんな中、シェアやレンタルなら、買った後の手間や置き場所に煩わされずに済む。さらにメルカリのようなフリマアプリを使えば、不要なモノがおカネに変わったり、「いいね！」「ありがとう」等、自己承認や貢献欲求が満たされたりもします。

こうして、人々が協調や共感に向かい、SNS等で「ゆるつながり」を得る中で、時代は「ゲット」中心の男性系消費から、貸したり譲ったりする「メルカリージョ」のような女性系消費へと移行しつつあると言えます。いまはその過渡期、まさに「中性化」の時代なのです。

......でも、「うーん」と唸ってしまう人もいるでしょう。恋愛までならともかく、「結婚」した後、とくに子作りや子育てとなると、すべてが「中性化」とはいかない。ある程度は、夫婦（男女）それぞれの役割分担が必要なのでは？と。
ところが最近は、育児はもちろん「子作り」の段階でも、いろんな意味で「中性化」へと向かっています。どういうことなのか？......次回をどうぞ、お楽しみに！