企業・自治体から６企画が受賞。「講談社メディアアワード2024」贈賞式── 講談社メディアカンファンレンス 2024

「広告主様と講談社による"未来志向"の広告企画」を対象に、優れた広告企画を表彰する「講談社メディアアワード」。その贈賞式が、2024年10月30日（水）に東京會舘で開催された「講談社メディアカンファレンス2024」内にて、執り行われました。本記事では、多くの関係者が集まる、祝福に満ちあふれた贈賞式の模様をお届けします。

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「物語の力」を感じる6つの企画が受賞。『講談社メディアアワード2024』

「講談社メディアアワード」は、40年間続いた「読者が選ぶ・講談社広告賞」を終了し、2019年より新しいコンセプトでスタートしたアワードです。今回は、6名の審査員による審査を経て、カンファレンスのテーマである「物語の力」を感じる6つの企画にアワードが贈られました。

【受賞企業一覧（五十音順）】
・アシックスジャパン株式会社
・株式会社アダストリア
・FGROW JAPAN 株式会社（海老乃家）
・佐賀県広報広聴課 サガプライズ！
・東海旅客鉄道株式会社
・ヤンマーホールディングス株式会社

受賞企画の詳細は、「講談社メディアカンファレンス2024」特設サイトにてご覧ください。　

贈賞式の舞台は、アーチ状の窓枠とクラシカルなデザインの照明が特徴的な、東京會舘のバンケットルーム「マグノリア」。受賞した企業・自治体の代表者や６名の審査員をはじめ、多くの関係者が集まり、午後4時より贈賞式が華やかに執り行われました。

講談社 代表取締役社長 野間省伸

開会に先立ち挨拶を行ったのは、講談社 代表取締役社長 野間省伸。受賞した企業、自治体の関係者へ祝辞と感謝を述べるとともに、「今回の受賞企画は、他にはない独自性のある内容で素晴らしい取り組みばかりです。出版社の作り出す物語が、広告主様というパートナーを得ることで、新たな可能性を生み出していると実感できました」と言及。さらに、「これからも広告主様の事業成長に貢献しながら、生活者のみなさまに愛される企画が生まれることを期待しております」と、未来に向けたメッセージを送りました。

未来へつながる共創の「ヒント」が充実。受賞企業・自治体のコメントと審査員講評

厳かな空気が漂うなか、いよいよ贈賞式がスタート。受賞企画を紹介する特別ムービーとともに、6つの受賞企業・自治体の代表者が順番に登壇し、トロフィーが授与されました。ステージに上がった代表者からは、企画に込めた思いや実現に向けた道のりなどが熱く語られ、会場には祝福の拍手が響き渡りました。

ここからは、審査員の講評とともに、各受賞企業・自治体代表者のコメントをご紹介します。

＜１＞ アシックスジャパン株式会社 「DS LIGHT 25周年 新商品プロモーション企画」

アシックスジャパンのサッカー用スパイク「DS LIGHT」の25周年を記念して実現した、ゲキサカとのコラボプロジェクト。スパイクの魅力を伝えるオリジナル動画の制作やSNSでのプロモーションなど、多彩な仕掛けで話題を集めました。表彰のトップバッターにはアシックスジャパン株式会社の渡部暢介さんが登場し、制作時の思い出を語りました。

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アシックスジャパン株式会社 カテゴリ統括部 コアパフォーマンススポーツフットウエア部 カテゴリーマーケティングチーム マネジャー・渡部暢介さん。「トップバッター、緊張します」とはにかむ様子も見せていた

「企画を進めるにあたっては、多くのみなさんと何度もブレストを行いました。時には神戸の『アシックススポーツ工学研究所』にお越しいただくこともあり、思い返せば、あの時期はみなさん本当に大変だったのではないかと思います。なかでも私が印象に残っているのは、ゲキサカのサイトやSNSのアイコンを、『DS LIGHT』を象徴するアクアブルーカラーに変えるという企画です。ブランドのカラーを変えるのは、なかなかできないことだと思うんですよね。それほど熱い想いを持って取り組んでいただけたからこそ、ターゲットである部活生に情報をしっかり届けることができたのだと思います。

アシックスは今後も、サッカー界をけん引する存在であり続けたいと思います。『この受賞がターニングポイントだったね』と、数年後に笑って話せたら嬉しいです」

PIVOT株式会社　MC ・プロデューサー 国山ハセンさん

アシックス様へコメントを寄せたのは、PIVOT株式会社の国山ハセンさん。自身がサッカーに情熱を注いでいた思い出を交えながら、祝福の言葉を贈りました。

「アシックスとゲキサカが製作した動画コンテンツは、どれも高校生の自分が『こんなコンテンツがあればよかった！』 と思えるような内容で感銘を受けました。どの動画も、的確な情報とエンターテインメント性が掛け合わさっていて、ターゲットにしっかり届く内容となっています。加えて、高校部活生のサッカー大会でアンケート調査を行うなど、地道な努力で高校生のニーズを把握していったという点が印象的でした。まさにみなさんが足で取ったアワードだと思います。

昔は私も店舗に足を運んで、迷いながらスパイクを購入していましたが、今は多くの人がインターネットで購入をするという時代です。そこに見事に映像の力を使って、情報を届けているコンテンツだと感じました。アシックス様のこれからの取り組みも楽しみにしています」

＜２＞ 株式会社アダストリア 「グローバルワークブランドに関する、店頭ツールからオウンドメディアコンテンツまで、オウンドコンテンツ受託制作業務」

続いて登壇したのは、株式会社アダストリア グローバルワーク営業部 シニアマネージャー の楢崎正彦さん。現在、グローバルワークの店頭ツールとオウンドメディアコンテンツの制作・ディレクションを手掛けるmi-mollet編集部との出会いを振り返りながら、「大きな成果を感じることができたとともに、このような賞をいただき嬉しく思います」と、喜びを語りました。

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株式会社アダストリア　グローバルワーク営業部 シニアマネージャー 楢崎正彦さん。プロジェクト始動時を振り返り、感慨深げに言葉を紡いでいた

「この取り組みを始めたのは、 2021年のコロナ禍。そのなかで『お客様に伝えたいことをうまく伝えられないか』と悩んでいた時に出会ったのが、mi-mollet編集部です。グローバルワークはウィメンズの他にメンズやキッズも扱っているので、女性誌であるmi-molleのみなさんにすべてをお任せしていいのか、最初は悩みました。ですが対話を重ねると、読者の方々と向き合ってこられたからこそ蓄えられてきた豊富な知見や経験があり、私自身も勉強になることが多かったことを覚えています。そんなmi-mollet編集部の方々であれば、メンズもキッズもカバーしてもらえると感じました。

こうして新しいチャレンジが始まり、今ではおかげさまで数字も堅調に回復、伸びてきています。それはひとえに、mi-mollet編集部と作ってきた『私たちが伝えたいこと』がお客様に届き、受け入れてもらえた証だと思います。試行錯誤しながら作り上げてきたこの取り組みは、これからも続きます。ワンチームとして連携しながら、よりお客様に伝わるコミュニケーションツールを作ってまいります」

株式会社サニーサイドアップ　代表取締役社長 リュウ シーチャウさん

続いて、株式会社サニーサイドアップのリュウ シーチャウさんが登壇。「マーケターとして大切にしている2つの視点」から本企画の評価ポイントを語りました。

「私が審査基準としていた1つ目の視点は、まず売れたかどうかです。グローバルワークは、2023年度にアダストリアが持つブランドで初めて年間売上500億円を突破するなど、しっかりと結果に繋がっている点が非常に好印象でした。2つ目は、好きかどうか。マーケティングにおいてロジックや戦略はとても重要。しかし、人間が人間に物を売るのであれば、自分の直感を素直に受け入れることも、マーケターにとっては大切な感覚だと思っています。この取り組みは『店頭にも雑誌のような情報があったらいいのに』と思っていた、まさに私が欲しかったもの。そして消費者のニーズに応えるものだと感じました。

今回の審査を通して、『メディアはインサイトの宝庫だ』という気づきを得ることもできました。読者や消費者にしっかりと向き合い、いろいろなデータを集めているメディアの強みをひしひしと感じるアワードでした。この取り組みのように、メディアの枠を飛び出したコンテンツがますます生まれてくるのではないかと期待しています」

＜３＞ FGROW JAPAN株式会社（海老乃家）with class×海老乃家の揚げない天然海老フライ

会場の空気が温まるなか、続いて表彰の舞台に立ったのは、FGROW JAPAN株式会社（海老乃家）代表取締役の船田裕亮さん。会場の後方で見守る講談社の関係者に感謝の言葉を述べつつ、海老専門ブランド「海老乃家」のこれからについて力強い展望を語りました。

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FGROW JAPAN株式会社　代表取締役 船田裕亮さん。明るい笑顔で会場を見渡し、感謝の言葉を繰り返していた

「with classとの商品開発プロジェクトは、SNSで子育て中のママの声を集め、そのフィードバックを基にスタートしました。子どもたちが好きな海老料理ナンバーワンの海老フライを"揚げない"という形で提供できれば、片付けが簡単、ヘルシー、時短で家族との時間が増えるなど、忙しいママの生活を支えることができる......。そんな商品をつくりたいという思いから、with classのメンバーと何度も議論を重ね発売に至りました。

発売後は、with class mamaの影響力のあるコミュニティからの発信、SNSのプロモーションの効果もあり初期生産分は２ヵ月で完売。この情報過多の時代だからこそ、コミュニティの大切さ、そしてリアルな消費者の声を商品に反映させる重要性を再認識しました。今回のコラボでは、今までにない新しい商品開発と販売方法に挑戦することができました。これからも『海老なら海老乃家だよね！』とイメージしていただけるような日本一の海老ブランドを目指し、精進していきたいと思います」

株式会社電通 zero/Dentsu Lab Tokyo　クリエーティブ・ディレクター 越智⼀仁さん

海老乃家とwith classの取り組みについては、株式会社電通 zero/Dentsu Lab Tokyoの越智⼀仁さんがコメント。越智さんは「今回のアワードは、広告屋としても消費者としても大変興味深い企画ばかりでした」と審査を振り返りながら、海老乃家へとエールを送りました。

「私がコミュニケーションで大事にしているのは『愛と敬意』をやり取りすることです。消費者の気持ちを捉えるには『正直さ』や『誠実さ』が何より大切。そこから『愛と敬意』を獲得するためにどう工夫をしていくのかを考えることが、クリエイティブにとって重要だと思っています。

海老乃家とwith classの『揚げない天然海老フライ』は、まさに誠実なコミュニケーションから生まれた商品です。ママたちの声を拾い上げ、実体化していくという、リアルなファクトを作った点は非常に素晴らしいな、と。また、『コミュニケーション』だけではなく、持続可能なビジネスモデルを創出した『ソリューション』でもあるというのも、この企画の特徴です。とても大変な企画だったのではないかと思いますが、それだけ真摯にユーザーに向き合ってきたからこそ、ママたちの『助かった』『ありがとう』という声に繋がっていったのではないかと感じています。これからも、楽しく、海老乃家さんのことを応援していきたいと思います」

＜４＞ 佐賀県　「佐賀県副知事 島耕作」佐賀県の情報発信

世間の話題をさらった「佐賀県副知事 島耕作」プロジェクト。島耕作が副知事となり、県内のスポーツ分野や半導体分野などを多角的にPRした企画です。贈賞式に駆け付けたのは、佐賀県の山口祥義知事。知事就任時からアイデアやクリエイティブの力を信じ続けてきたという山口祥義知事は、「プロジェクトの広がりが素晴らしかった」と、その成果と受賞の喜びを語りました。

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佐賀県 山口祥義知事。「県庁職員のみなさん、いつもありがとう！」と、職員へ日頃の感謝を伝える場面も

「『佐賀県副知事 島耕作』プロジェクトは、採用や企業誘致、県内プロスポーツチームとのコラボなど、コラボの輪がどんどん広がっていったことが最大の特徴だと思います。我々が意図してないところで新たなコラボが進んでいく様子を見ていて、本当に素晴らしいと感じておりました。弘兼先生との輪も広がり、関係性を深めることができたことも嬉しく思っています。

約10年前、私が佐賀県知事に就任しはじめに取り組んだのは『さがデザイン』というデザイン視点で取り組む組織・仕組みを作ること、中途採用を増やすことでした。デザインやクリエイティブ、人々のアイデアには、生き方や社会の仕組みなどを変える力があると信じ、多くのチャレンジをしてまいりました。そして今、佐賀県は『伝えたいことをアイデアにする』ことが体現できてきたのだと実感しております。これからも佐賀県は、講談社のみなさまとも新たなストーリーを作りながら、クリエイティブな県であり続けてまいります」

講談社 C-station チーフエディター 前⽥亮

講評を述べたのは、講談社 C-station チーフエディター 前⽥亮。「マンガIPを活用したい」という問い合わせが増えている現状に触れながら、『副知事 島耕作』のプロモーションにおける訴求力や共感力は印象深かったと話します。

「『副知事 島耕作』の企画は、単なるキャラクター活用の枠を超えている点が大きな特徴だと思います。 就任記者会見や副知事の執務室公開など、『リアリティ』をさまざまなところで仕掛けているという、IP活用の拡張性に非常に惹かれました。施策を進めるなかで県内プロスポーツチームからコラボ依頼が来ただけでなく、その成果がテレビや新聞や雑誌、ウェブなどのメディアで取り上げられ、全国で大きく注目されたというプロモーションの効果も見逃せないポイントだと感じております。

『副知事 島耕作』 をはじめ、受賞した6企画はどれも"ストーリー"を感じさせる素敵な企画であったと思います」

＜５＞ 東海旅客鉄道株式会社　東海道新幹線60周年×講談社現代新書60周年特別コラボ「東海道新幹線とは何か」

続いてステージに上がったのは、東海旅客鉄道株式会社 広報部 部長 粂川浩二さん。60周年を記念して生まれた、講談社現代新書とのコラボレーション書籍『東海道新幹線とは何か』に込めた想いと、未来へと歩み続ける強い意思を感じるスピーチとなりました。

◆企画の詳細はこちら

東海旅客鉄道株式会社　広報部 部長 粂川浩二さん。「車両を貸し切ってプロレスを行うなど、さまざまな企画に取り組んでいる」と、挑戦を続ける東海道新幹線の"今"も紹介した

「『東海道新幹線とは何か』は、60年のご愛顧、ご支援に感謝したいという想いから生まれた企画です。作家の方やスポーツ選手など、幅広い業界で活躍する30名の方に『東海道新幹線の思い出』を語っていただき、そのストーリーを一冊の書籍にまとめました。この一冊には、家族との絆や、修行時代に師匠と新幹線で移動した時の話など、さまざまな思い出が語られています。読者のみなさまからは『私はこの方の話が好きです』との感想が多く寄せられました。人それぞれ響くストーリーが違うからこそ、多くの方々に執筆いただけたことが本当によかったと思っております。

私たちはこれからも、東海道新幹線のサービスを磨きながら、チャレンジを続けてまいります。将来的には『リニア中央新幹線』の計画もあります。開業すれば、そこからきっとまた新たな物語が紡がれていくはずです。『東海道新幹線とは何か』に続いて『リニア中央新幹線とは何か』という一冊が生まれる日が来ることを期待しています」

株式会社宣伝会議　出版・編集担当取締役 ⽉刊宣伝会議 編集⻑ ⾕⼝優さん

「あえて新書というフォーマットを使った点は、本当に驚きでした」と、コメントを寄せたのは、株式会社宣伝会議の⾕⼝優さん。講評では、ナラティブマーケティングの観点から、東海道新幹線と現代新書のプロジェクトについて高い評価を述べていました。

「私の審査の視点は、 クライアント側のブランドイメージと、メディア側のブランドイメージの相乗効果でシナジーが生まれているかどうかです。東海道新幹線と現代新書の取り組みは、まさにこのシナジーが際立っている企画だと思いました。

現代新書はインテリジェンスがあるだけでなく、講談社が掲げている『おもしろくて ためになる』を体現しているブランドだと思います。東海道新幹線も、日常の利便性を備えながら非日常の体験も提供する、独特の文化性とインテリジェンスのある乗り物と感じています。『同い年』という共通点を超え、ブランドの親和性を強く感じさせてくれた企画でした。この２社が手を組まなければ絶対見ることのできなかったコンテンツを多くの方に届けることができたというのは、本当に素晴らしいと感じました」

＜６＞ ヤンマーホールディングス株式会社　C大阪ヤンマーレディース（ヤンマーがスポンサードする女子サッカーチーム）

最後に登壇したのは、ヤンマーホールディングス株式会社　スポーツビジネス室 山添淳史さん。「ヤンマーと聞くと、どんなイメージを思い浮かべますか？」と会場に問いかけながら、ヤンマーのスポーツビジネスに言及。そのなかで「ゲキサカ」と「ViVi」による発信が大きな力となったと、タイアップ企画を振り返りました。

◆企画の詳細はこちら

ヤンマーホールディングス株式会社　スポーツビジネス室 山添淳史さん

「私たちスポーツビジネス室は、スポーツを通じてヤンマーを知ってもらうための活動に取り組んでおります。今回の企画は、2023-24シーズンからWEリーグ（日本女子プロサッカーリーグ）に初めて参戦した『セレッソ大阪ヤンマーレディース』を多くの人に知ってもらえないかと、ゲキサカ編集部に相談したことが始まりです。また、同世代の女性にも見に来ていただきたいという想いがあり、ViVi様も紹介いただきました。

2つのメディアから動画や記事を通してチームの魅力を発信できたことはもちろんですが、選手自身も本当にノリよく取り組んでくれたことが印象に残っています。このような機会を作ってくださったみなさまには心より感謝しております。これからも多くの方に『セレッソ大阪ヤンマーレディース』を知ってもらい、少しでも女子サッカーに貢献できる活動を進めてまいります」

アクセンチュア株式会社　マネジング・ディレクター 太田郁子さん

講評を行ったのは、アクセンチュア株式会社の太田郁子さん。受賞を祝福するとともに、「この企画は、一言でいえばブランディングの新しい手法だと思います」と、その可能性に大きな期待を寄せました。

「かつてのブランディングは、1つのシンボリックなイメージを作ることを目指していました。例えばアップルと言えばみなさん同じものを思い浮かべますよね。つまり、金太郎飴のように、どこを切っても同じイメージが出てくることが、ブランドとして正しいとされていたのです。ですが今は、切っても切っても新しい魅力が出てくるブランドが、より強いブランドだと認識されています。

まさにヤンマーさんは、正面から見れば一つの魅力、横から見ればまた異なる魅力が感じられる、多面的なブランド作りに先陣を切って取り組んでいる印象です。さまざまなIPやコミュニティを有する講談社をパートナーに選び、ブランド構築の一つの『型』を示す企画に挑戦されたと感じました。マーケターのみなさまにも、ぜひこのような新たなチャレンジに取り組んでいただきたいと思います」

会場全体が温かい拍手に包まれるとともに、未来につながる共創の「ヒント」が示された「講談社メディアアワード2024」の贈賞式。この場から生まれる新たなストーリーに、ますます目が離せません。

講談社メディアカンファレンス 2024　開催概要
Inspire Impossible Stories 〜物語の力がミライを創る〜
講談社メディアカンファレンス2024

2024年10月30日（水）開催
主催 ： 株式会社講談社
協力 ： 株式会社宣伝会議
会場 ： 東京會舘
形式 ： 完全招待制

「講談社メディアカンファレンス 2024」の詳細は特設サイトにてご確認ください。

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撮影／林桂多、椎野充（講談社写真映像部）　取材・文／室井美優（Playce）　編集・コーディネート／川崎耕司（C-station）