Z世代に響くのは、等身大の「リアル」なメッセージ。「iFace」ブランドディレクタ ー・髙橋雅史と「ViVi」ブランドマネージャー・福田秀芳 が語るZ世代マーケティングの ヒント｜「ViVi超ポジティブEXPO」イベントレポート

2024年９月１日、東京・THE FACE DAIKANYAMAにて、「ViVi 超ポジティブ EXPO 2024」が開催されました。「ViVi 超ポジティブ EXPO 2024」は、創刊から40年以上、10代20代のバイブルとして数々のトレンドを生み続けてきた『ViVi』がプロデュースする、新たな体験型イベントです。

Z世代に刺さるコミュニケーション 同イベントの協賛企業である、モバイルアクセサリーブランド「iFace」のブランドディレクター・髙橋雅史さんと、ViVi副編集長兼ブランドマネージャーの福田秀芳が、「ViVi 超ポジティブ EXPO 2024」を振り返りながら、Z世代マーケティングにおける悩みやノウハウを共有するとともに、イベントで生まれた相乗効果やブランドビジョンなどについて語り合いました。

Z世代の「自分らしさ」を応援する。「ViVi 超ポジティブ EXPO 2024」

「ViVi Night」や「ViVi Fes ライブ」など、これまで読者参加型のイベントを数多くプロデュースしてきたViVi。長年培ってきたブランド力とインフルエンス力を活かし、2024年から新たな取り組みとしてスタートしたのが「ViVi 超ポジティブ EXPO」です。

「ViVi 超ポジティブ EXPO」のコンセプトは「セルフラブ」と「ポジティブマインド」。「ファッションも美容も仕事も趣味も、自分らしく思いっきり楽しみたい！」という読者のセルフラブとポジティブマインドを応援し、自分をもっと可愛くするヒントを見つけてほしい......。そんなViViの想いが詰まったイベントです。

協賛ブースでは、コスメのタッチアップや多彩な新商品を実際に試せる場が提供され、来場者は自分に合ったアイテムを見つける楽しさを味わっていた

会場では、ViViモデルによるトークショーや人気コスメ・新商品が試せる企業協賛ブース、オリジナルフォトスポットなど豊富なコンテンツが展開。報道関係者やインフルエンサー、抽選で選ばれたViVi読者を含む270名以上が参加し、10代・20代のZ世代を中心に大きな盛り上がりを見せました。

ViViモデルのトークショーでは、来場者のなかにはモデルのファンも多く、自作の応援うちわなどを手に至近距離でモデルたちとコミュニケーションを取っていた。

各協賛ブースには、ViViのZ世代スタッフが考案した「ViVi語」のキャッチフレーズが展示され、10代・20代の心に響く前向きな表現で協賛企業のアイテムを効果的にPR。ViViならではのポジティブワードが会場全体を彩りました。

さらに、各ブースに「ViVi」モデルたちが突撃訪問し、インスタライブも実施。モデルたちが「ViVi語」のキャッチフレーズや自身の生活、ファッションの話題と絡めながら、等身大の言葉でアイテムを紹介。同世代のインフルエンサーや読者の共感を呼び込む形で、アイテムの魅力を世界中に発信しました。

来場者とモデル、協賛企業の距離が近いからこそ深いコミュニケーションが生まれていた「ViVi 超ポジティブ EXPO」。多様なコンテンツを通して来場者がそれぞれの「楽しみ方」を見つけ、ポジティブな笑顔が会場全体にあふれるイベントとなりました。

Z世代が注目しているのは、「次のトレンド」よりも「自分らしさ」

Z世代へのアプローチを続けながらも「ブランドメッセージの届け方を模索していた」と話すのは、「iFace」ブランドディレクターの髙橋雅史さん。今回「ViVi 超ポジティブ EXPO」に参加したことで、どのような手ごたえを感じたのか......。同じくZ世代のマーケティング施策に挑み続けてきた、ViVi編集チームのブランドマネージャー 福田 秀芳とともに「ViVi 超ポジティブ EXPO」 を振り返りながら、Z世代に響くマーケティングのヒントを探ります。

取材を行った、自然光が降り注ぐHamee 株式会社の小田原オフィス。

福田　はじめに、「ViVi 超ポジティブ EXPO」が生まれた背景について、少しお話ししますね。

『ViVi』はトレンド情報メディアとして、40年以上もの間ネクストトレンドをリサーチし、流行りに敏感な読者に向けて多様なコンテンツを届けてきました。しかし、読者とのコミュニケーションやViViのZ世代スタッフとの会話を通じて、「次のトレンドを知りたい」というより、「自分を綺麗にしてくれるものは何か」「自分を楽しませてくれることは何だろう」といった声が年々増えていることに気づいたんです。

そうした「自分らしさ」を追い求めるZ世代のマインドに寄り添い、全力で応援したい――その想いから生まれたのが「ViVi 超ポジティブ EXPO」です。「超ポジティブ」という名称も、Z世代スタッフとブレストを重ねて出てきたフレーズです。ちょっとカジュアルすぎないか、という意見も出たのですが......(笑)。シンプルでわかりやすく、よりストレートに僕たちの想いを伝えることができると思い、決定しました。

福田 秀芳　株式会社講談社　ViVi編集チーム ブランドマネージャー/副編集長
2003年講談社に入社後、VOCE編集部に配属され、数少ない男性美容担当として約12年半美容女性誌制作を担当。その後、ViViのデジタル編集長、広告プランニング＆セールス担当を経て、現在はViViのブランドマネージャー兼副編集長を務める。

福田　御社も、今回のイベントのテーマに共感いただいたと営業部から聞いています。改めてご協賛を決めた理由をお伺いしたいです。

髙橋　「自分をポジティブに楽しむ」というイベントコンセプトが、「iFace」の「あなたらしさを応援する。」というブランドミッションと親和していたことが、協賛を決めた最大の理由ですね。

髙橋 雅史さん　Hamee 株式会社　「iFace」ブランドディレクター
千葉県出身。2010年Hamee入社。商品開発組織のマネージャーを経て、現在はiFaceのブランドディレクターとして、商品企画〜販売まで、ブランド管理・成長推進を担う。

髙橋　私たちが展開するモバイルアクセサリーブランド「iFace」は、「スマートフォンをしっかり守る」「便利に使える」ことを第一に考えて開発を行い、その価値をユーザーに届けてきました。

安全性や利便性と同様に大切にしているのが、「ファッション性」です。今やスマホは、自分の分身のような存在で、生活になくてはならないものになっています。毎日持ち歩くものだからこそ、自分の洋服と合わせてコーディネートしたり、気分でスタイルを変えてみたり......。自分らしさを楽しんでほしいという想いから、ユーザーが主役となるようなカスタマイズ性のあるプロダクトを多数開発しています。

ただ、その価値を自社だけで伝えるのは限界があると感じていたんです。そこで、同じ想いをZ世代に発信し続けている『ViVi』と組むことで、より説得力を持ってより多くの人にブランドのメッセージや価値を届けられると考えました。

今回ブースに出展されたラインナップ。クリアな背面にシールや写真を入れてカスタマイズが可能な「Reflectionシリーズ」や、全面クリア素材でグラデーションが特徴の「iFace Look in Clear Lolly 」デザイン、持ち運ぶのが楽しくなるストラップなど、自分だけの理想のスタイルを叶えるプロダクトの数々を展開している。

Z世代に響く伝え方のポイントは、「自分ゴト化」できるかどうか

福田　ブランドミッションの「あなたらしさを応援する。」や、ブランドとして掲げられている「もっと自由に、なりたい自分になろう」というメッセージは、まさにViViの想いとシンクロするところだと思いました。同時に、「自分らしさ」を追求するZ世代のインサイトを的確に捉えたメッセージでもあると感じます。やはりブランドターゲットは、Z世代が中心なのでしょうか。

高橋　「iFace」の「大事なスマートフォンを守る」という基軸のソリューション自体は、Z世代に限らず全世代に貢献できるものだと考えています。

しかし、ブランド価値を効果的に伝えるためには、実際に使って「良い」と感じてもらうことが重要です。その点、Z世代――特に女性たちはSNSでのトレンドの発信力が高く、共感を広げる熱量も持っていますよね。だからこそ、彼女たちをコアターゲットとして、しっかり納得感のある訴求をしていくことを前提としています。

会場に設置されたオリジナルフォトブースで、ポップを手に撮影を楽しむ来場者たち。撮影された写真や動画はSNSで多数拡散。ViViアカウントやモデル、インフルエンサーなどのSNS拡散数は計3,922万リーチを記録した。

福田　Z世代の情報収集力や発信力には、僕も日々驚かされています(笑)。Z世代にブランド価値を発信する上で、意識していることはありますか？

髙橋　ユーザーが主役になれるアイテムとして、ベネフィットを感じられるような伝え方は意識しています。これまではツールとしての便利さ、安心さが中心でしたが、その先にある「持ち歩いた時に大事にしたい」、「お気に入りのケースで楽しめる」といった価値を盛り込みながら、自分ゴト化してもらえるように努めています。

ただ、「スマートフォンケース」というカテゴリー自体が、若い世代の関心を引くものとして、盛り上がりがやや落ち着いてきた印象がありますね。そのため、これからは私たちが積極的に価値を発信して「iFace」自体が話題となるよう、ブランディングを強化していかなければならないフェーズに入ったと考えています。

福田　盛り上がる話題やニュースを作ることも、「iFace」としてやっていく必要があるということですね。

髙橋　そうですね。そこでも話題の中心になるのはZ世代を中心とした若い世代です。SNSで若い世代から共感を得るためにはどうすればいいのか、ターゲットに響くメッセージをどのように拡散していくのか......そこを考えていくことが課題であり、私たちのミッションだと感じています。

ブランドメッセージを届ける、ユーザーの想いを知る。リアルな場所での対話の重要性

福田　「ViVi 超ポジティブ EXPO」は、 Z世代に刺さるコミュニケーションで、質の高い「リアル接点」と強く広がっていく「ソーシャルパワー」の両方が同時に叶うイベントになるようにと企画を考えました。

また、多方面からKPIを突き付けられている協賛企業の担当者様にも満足してもらえたらと思い、インスタライブやリール動画活用してソーシャル上の数字を作る仕組みを取り入れたり、『ViVi語』キャッチフレーズを二次利用できる形にしたりと、さまざまな要望に応えられるような広告企画を目指して設計しています。 イベントの率直な感想を聞かせいただけますか。

髙橋　たしかに、多方面からさまざまなKPIを求められることはありますよね。今回私たちが意識していたのは、定量的な数値や売上よりも「来場者にしっかりと価値を提供し、メッセージを確実に伝えられるか」ということでした。それでも、会場での施策だけでなく、その先のリーチや共感につながるSNS上の施策までが含まれたプランを提案いただけたことは、決済する上で非常に重要な要素になっていたと思います。

「iFace」のブースで自分だけのカスタマイズを楽しむ来場者。SNS発信用に写真撮影をする姿が数多く見受けられた。

福田　貴社のブースは、さまざまなコンテンツを用意されているのが印象的でした。豪華サンプリング、いろいろなスマホケースが試せるコーナー、撮影したチェキをデコレーションするコーナーなど、本当に来場者から大人気で、列が絶えなかったですよね。ブース設計におけるポイントはあったのでしょうか。

髙橋　「一人ひとりの体験提供時間をリッチなものにしたい」と考えて設計していきました。チェキのデコレーションコーナーも、弊社のPR担当の「体験を通して、思い出を持ち帰ってほしい」という想いから生まれたコンテンツです。途中でチェキのフィルムが無くなってしまうほど人気で、多くの人に楽しんでいただけたのではないかと思います。

撮影したチェキを「iFace」のケースを模した用紙に貼り、自由にデコレーションできるブース。

髙橋　弊社としても、一人ひとりの来場者とじっくり対話を重ねることで、ブランドの想いをしっかり伝えられたと実感しています。また、「ブランドに対してどのようなイメージを持っているのか」や「どんなコーディネートをしてみたいと考えているのか」といった、今後の施策の参考になるユーザーの声を得ることができたことも、大きな成果でしたね。

福田　この手のイベントは、どうしてもマーケティング色が強くなりがちだと感じていたので、来場者だけでなく、協賛企業の皆さんにもポジティブな影響をもたらすことができたことは、僕としても大変嬉しい結果です。

Z世代の心に響くのは、Z世代の「等身大の言葉」

福田　インスタライブではZ世代から人気を誇るViViモデルが、リアルタイムで商品のアピールをしました。メディアの一方的な発信ではなく、同世代のモデルたちが彼女たちの言葉で発信する、というのが一番の魅力だと感じています。印象に残っていることはありますか？

「iFace」ブースには、村上愛花と嵐莉菜の2名が登場。インスタライブで、商品の特徴はもちろん、お気に入りの商品や自分だけのコーディネート例などを紹介した。

髙橋　ユーザーを代弁するようなトーンで発信している姿が、印象的でしたね。「こんな風に使ってみた」、「こんな風にカスタマイズしてみた」というように、しずる感のある伝え方をしてもらえたことで、視聴者が「自分ゴト化」できるような共感ポイントを生みだすことができたのだと思います。また、「商品をこんな風に捉えるんだ」、「こういう発信の仕方があるんだ」という新たな気づきも多く、非常に学びのある機会となりました。

福田　出演したモデルたちはリアルな「iFace」のユーザーでもあるので、より信頼感のある情報発信になったのではないかと思います。

「ViVi語」キャッチが目を引く「iFace」ブース

福田　リアルな同世代からの発信ということで言えば、今回、ViViのZ世代スタッフが考案した「ViVi語」のキャッチフレーズをブースに掲載しています。「Z世代に響く最強の口コミをつくりたい！」という意気込みから生まれた企画だったのですが、いかがでしたか？

高橋　「iFace」は、「自分史上最強かわいく！ スマホアプデ計画」「ツヤきゅん」というキャッチフレーズですね。ViViがこれまでZ世代に刺さる、共感を得る発信を行ってきたからこそ生まれたキャッチだと思いました。自社ではなかなかできないアプローチではあるのですが、Z世代に響く新しい訴求ができたと感じています。

福田　実は僕も、Z世代スタッフのコミュニケーションには驚くことが多いんです。僕が企画を説明する際はすごく時間をかけるのに、Z世代同士だと2分で終わってしまう、なんて経験もありましたね。きっと僕らには思いもつかないような、Z世代同士のコミュニケーションをしているのだと思います。それが、「ツヤきゅん」みたいな短い言葉だけでも、心に響く要因なんでしょうね。僕はViViの雑誌の校了紙を毎回チェックしていますが、彼女たちが考えたタイトルには、絶対に口を出さないようにしています(笑)。

髙橋　その視点、大事ですよね。私もブランドディレクターとして、監修のバランスはよく考えます。ユーザーと目線の合った担当者の感覚を活かしながらも、ブランドの世界観を保っていかなければならないので......。そういう意味で、今回の取り組みはチャレンジングなものだったかもしれませんね。結果として話題性につながる発信ができ、確かな手ごたえを得られたと思います。

イベント後には、ViViのInstagramアカウントにてリール動画を公開。開催中だけでなく、開催後も継続的にViViならではの視点でアイテムを訴求。

ユーザーと向き合えば、ブランドの方向性も見えてくる

福田　「ViVi 超ポジティブ EXPO」に協賛したことで、得られた成果について聞いてみたいと思います。さきほど、「ユーザーから今後の施策に活かせる意見が得られた」という話もありましたが、他にも何かイベントを経て印象に残った出来事や気づきがあれば教えていただけますか？

高橋　一番大きな成果は、ブランドとして考えてきた戦略や方針に対する手ごたえを感じることができたことだと思います。「iFace」は原宿に直営店を持っているのですが、基本的にはECでの販売がメイン。つまり我々のマーケティング部隊は、お客様と直接向き合う機会が限られているのです。

特に、私たちが発信したいと考えていた「ファッション的な価値」については、不安もありました。この伝え方でいいのか、このコーディネートやスタイリングがZ世代に本当に響くのか......。自分たちだけで確信を持つのは難しいですし、どうすれば必然性をもった提案になるかも悩んでいました。

だからこそ、「ViVi 超ポジティブ EXPO」のような「若い世代が集まる」場で、自分たちのスタンスを再確認できたことは大きな収穫でした。当日の盛り上がりを見ても、考えてきた戦略に納得感を得ることができましたし、今後の方針を考える上でも重要なファクトになったと思います。

福田　ブランドのメッセージや施策、方向性に関する検証の場にもなっていたのですね。確かに、会議室で議論するのとは違う、リアルな反応が得られるのはイベントの醍醐味かもしれません。ViViとしても、情報を発信する、バズを生み出すだけではなく、新たな価値を協賛企業の皆さまにも実感していただけるイベントづくりを目指していきたいと思います。

それでは最後に、今回の協賛を経て見えてきた可能性や、今後の展望についても教えてください。

高橋　「自分らしさを表現するブランドといえばiFaceだよね」というイメージが広まってくれたら嬉しいです。今回のイベントを通して、ファッション感度の高いZ世代の女性たちから「スマートフォンケースで自分のお気に入りを見つける、楽しむ」という価値を受け入れてもらえたと実感することができたと思います。その価値は今後も継続して訴求していきたいですね。

また、モバイルアクセサリーを「ファッションアイテム」の一つとして定着させていきたいとも考えています。「今日のそのケース、いいね！」と会話のきっかけになることも増えてきましたが、スニーカーやキャップのような存在にはまだなれていないと思うんですよね。そうした皆さんの日常に寄り添う、より身近なファッションアイテムになれるよう、「iFace」がモバイルアクセサリーのトレンドを引っ張っていきたいと思います。

福田　ありがとうございます！　ViViとしても、Z世代へメッセージを発信し続けてきたノウハウを、これからもさまざまな形でみなさまに還元していけたらと思っています。

次回の「ViVi 超ポジティブ EXPO」も計画を進めており、会場は倍の規模で2025年3月に開催予定です。Z世代スタッフを各ブースに派遣し、来場者と同世代のスタッフが「口コミ」感覚でクライアントのアイテム訴求をお手伝いするなど、ViViのサポート体制も強化してまいります。よりパワーアップし、参加者全員がポジティブになれるようなイベントになるよう、取り組んでまいります！

（次回「ViVi 超ポジティブEXPO」広告メニューはこちらから）

左から、講談社・福田、 Hamee株式会社「iFace」PR担当 西尾美咲さん 、「iFace」髙橋さん、講談社ViVi担当営業・沈晨棟 。 「ViVi」、「iFace」の両チーム全員が「想い」が重なり生まれた今回の施策。強い想いがあったからこそ、Z世代に響くメッセージを届けることができた。

＜ViVi 超ポジティブ EXPO 2024　イベント概要＞
■実施日：2024年9月1日（日）　1部2時間の３部制（1部：12‐14時 / 2部：15‐17時 / 3部：18‐20時）
■会場：THE FACE DAIKANYAMA（東京都渋谷区猿楽町 28-13 ROOB1-B2F）
■来場数：277名
■出演モデル：【1部】藤田ニコル、村上愛花、嵐莉菜【2部】アリアナさくら、ブリッジマン遊七【3部】せいら、雑賀サクラ
■MC：杉枝 真結
■実施内容：ステージコンテンツ / ブース中継IGライブ / 協賛ブース出展 / お土産サンプリング / オリジナルプリ機、フォトスポット 等
■ブース協賛社様（※社名50音順 /敬称略）：ELCジャパン(合) [M.A.C]、㈱カネボウ化粧品[ALLIE]、資生堂ジャパン㈱ [ドランクエレファント]、ダイソン㈱、Hamee㈱ [iFace]
■ステージ協賛社様（※社名50音順 /敬称略）：㈱TSIホールディングス[ROSE BUD]、㈱ニューバランスジャパン
■サンプリング協賛社様（※社名50音順 /敬称略）：
　 ㈱カネボウ化粧品[KATE]、VT CUBE JAPAN㈱ [VT COSMETICS] 、 ㈱フォーシーズＨＤ[Larét]、資生堂ジャパン㈱ [イハダ]ほか11社
■主催・企画：株式会社 講談社 第二事業本部 ViVi事業部

撮影／村田克己　文／室井美優（Playce）　編集・コーディネート／川崎耕司（C-station）　

川崎耕司　シニアエディター・コーディネーター

C-stationコンテンツ責任者。C-stationグループの、広告会社・広告主向け情報サイト「AD STATION」担当。