世界と戦える「サムライ」を育てるために、企業が本気でできることは？ 〜サッカークラブ シント=トロイデンVVの挑戦〜「Advertising Week Asia 2024」レポート①

「日本人選手のヨーロッパへの登竜門」として知られる、サッカーベルギー１部リーグの「シント＝トロイデンVV」。チームの経営をするDMM、そして同チームと資本業務提携およびプラチナスポンサーとして関わるマルハンは、いかにして、日本と欧州をつなぎ、黒字化を実現したのか。講談社の長崎が進行を務め、その内幕を探りました 。

（右から）合同会社DMM.com 執行役員 セールスソリューション本部長 緒方悠さん、
株式会社マルハン 代表取締役 東日本カンパニー社長 韓裕さん、
講談社 ライツ・メディアビジネス本部 局次長／講談社メディア・コミュニティ・ラボ 代表 長崎亘宏

長崎　いま、世界中のあらゆる場面で日本人選手や日本チームが大活躍しています。
本セッションでは、DMMさんが経営するベルギー1部リーグ所属のサッカークラブ「シント=トロイデンVV（以下、STVV)」にフォーカス。
チームの経営母体を担っているDMMさん、2024−2025のシーズンプラチナスポンサーを務めているのがマルハン東日本カンパニーさんに、それぞれのお取り組みについてお聞きしていきます。どうぞよろしくお願いいたします。

緒方　はじめまして。DMMの緒方と申します。本日はよろしくお願いいたします。

韓　マルハン東日本カンパニーの韓と申します。よろしくお願いいたします。

「日本人選手のヨーロッパへの登竜門」シント=トロイデンVV

長崎　では、早速ですが、緒方さんにお尋ねします。
STVVといえば現在、「日本人選手のヨーロッパへの登竜門」として、独自のシステムと、かつてない実績を残しています。
サッカー日本代表においても、冨安健洋、遠藤 航、橋岡大樹、鈴木彩艶など、多くの選手を日本から欧州へ橋渡ししました。また、現在は、日本代表として活躍している谷口彰悟選手をはじめ、パリオリンピックでも活躍した山本理仁選手や藤田 譲瑠（じょえる）チマ選手、小久保 玲央ブライアン選手なども所属しています。
加えて、STVVは地域への貢献、さらには日本企業との橋渡し役も担っています。このスキームはどのように構築されたのですか？

緒方　はじめに掲げたのは、お互いが協力し合い、助け合う「エコシステム」のようなスキームです。
まず、STVVというベルギー1部リーグ所属のサッカークラブに日本の選手や指導者、あるいはクラブスタッフといった日本の人材を送り込む。欧州での経験の場を提供し、さらに格上のクラブへステップアップさせ、最終的に選手、スタッフの育成を通して、日本サッカーの発展に貢献するという仕組みを構築するところからスタートしました。

自身もサッカー選手だったというDMMの緒方悠さん。
「日本人選手が世界のトップで戦える場をつくりたい」という想いがビジネスのベースにあると話す

ベルギーリーグを選んだ4つのポイント。決め手は外国人枠

長崎　なぜ、ヨーロッパだったのですか？ DMMはもともとヨーロッパと関わりのある事業を展開し、ゆかりがあったのでしょうか。

緒方　いいえ。弊社は、ヨーロッパで積極的にビジネスをやっていたわけではありません。ですが、60を超えるさまざまな事業を多角的に展開しており、新規事業をしっかり成立させていくノウハウは持っていました。そのなかで、次の新規事業として「欧州を拠点としたステップアップの場作り」という発想に着目。このスキームをもって、サッカークラブの経営をDMMならではのやり方でビジネスとして成立させることができるのではないかと考え、プロジェクトをスタートさせました。

長崎　なぜ欧州の中でも、ベルギーリーグを選んだのですか？

緒方　ポイントは4つあります。
まず一番大きな理由としては、外国人枠がなかったこと。基本的にはどこのリーグも外国人枠の制限がありますが、ベルギーリーグには実質的に外国人枠がありません。これはかなりの決め手となりました。

2つめは、ベリギーリーグには、若手の強化・育成を目的とした「ステップアップリーグ」という位置づけが根づいているという点です。若手選手の育成にさまざまな優遇措置があり、若い選手が活躍できる土壌が整っているところに大きな魅力を感じました。

3つめは地理的優位性。「ヨーロッパのへそ」と呼ばれる好立地で、毎試合各国からスカウトマンが50〜60人視察にやってくるので、選手がステップアップ移籍しやすいと考えました。

4つめは、外資資本を受け入れる風土です。ベルギーリーグは、ほとんどのチームのオーナーが、海外の企業なんです。外国資本を受け入れる体制が整っているので、運営上のトラブルもありません。
今年で参入してから6年が経過。昨シーズン（23−24シーズン）からは、単独黒字化も達成できています。

国内スポンサーを増やしたことで、黒字化を達成

長崎　黒字化できた理由は、どこにあるとお考えですか？

緒方　日本企業のスポンサーを増やしたことです。
参入した17−18シーズンは、収入が「移籍金」と「スポンサー収入」に偏っていたのですが、ベルギー企業のスポンサーがメイン。当然ですが、日本企業のスポンサーはわずか2％にすぎませんでした。
そこから日本からのスポンサーを増やし続けた結果、22−23シーズンでは収益の4割を占めるほど、スポンサー収入が増えました。2024年5月時点で、100社以上の日本企業にスポンサーとしてご支援いただいています。

全体の2%だった日本企業のスポンサー収入が全体の4割を占めるまでに増加した

黒字化のポイントは、大きく3つ

長崎　どうやってスポンサーを増やしてきたのですか？ 劇的ですよね？

緒方　大前提として、地道に営業活動を続けてきた、というのがありますが、大きくは3つです。
ひとつめは、ロゴや広告露出という「従来の広告宣伝方法からの脱却」です。日本国内での露出は意識していますが、それだけだとベルギーに縁のない日本企業はスポンサーにはなりにくいので、そこを見直しました。次に「ビジネスクラブとしての機能拡大」。最後に、「DMMとのリレーションシップによる、新規事業の創出」を掲げたことが、多くの企業のご賛同につながり、スポンサーも増えていきました。

1. 企業名を掲載しない「コーポレートプラン」

長崎　いま3つポイントをあげていただきましたが、ひとつずつ深掘りさせてください。まず、ひとつめ。企業名を掲載しないということですが、それだと企業にはどのようなメリットがあるのでしょうか。

緒方　昨シーズンからはじめた取り組みに、企業名を掲載しない「コーポレートプラン」があります。これは支援額に応じて特別商品や返礼品を提供するもので、開始後1シーズンで44社からご支援いただきました。

2. 100を超えるスポンサー企業同士のネットワーキングを創出

長崎　全体の3分の1にあたる企業が、従来のスポンサードとは違う形で支援しているのですね。「ビジネスクラブとしての機能拡大」というのは、具体的にどういうものですか？

緒方　スポーツクラブであるSTVVを媒介として、100を超えるスポンサー企業同士のネットワーキングを創出するものです。
定期的なビジネス交流会やランチ会、ゴルフコンペなどを開催し、スポンサー同士のビジネスのチャンスが広がる場を提供しています。

長崎　サロンのような場としていわゆるスポンサー間コミュニティをつくりあげているのですね。これはメリットと感じる企業が多そうですね。

緒方　はい、おかげさまでお問い合わせも増えています。

3. DMMとして、スポンサー企業と連携、新規事業を創出

長崎　3つめの、DMMとのリレーションシップについても教えてください。

緒方　DMMが手がける事業は、16領域、60事業以上あります。地方創生やオンライン英会話、オンライン診療など、多岐にわたって展開しているので、スポンサー支援くださった企業との連携や、新たな事業創出も可能と考えています。

DMMの展開する事業は幅広く、スポンサー企業とさまざまな連携、協業ができることをアピールしたことも、スポンサー収入拡大につながった

長崎　ありがとうございました。

野球からスタートした、マルハンのスポーツ支援

長崎　続いて韓さん、お願いします。マルハン東日本カンパニーのスポーツ事業に対する取り組みは、サッカーではなく、実は「野球」から始まっているそうですね。

韓　はい、そうです。社会人野球に育てられたという野茂英雄投手が2004年1月に設立したNPO法人の野球チーム「NOMOベースボールクラブ」に、ユニフォームスポンサーとして支援させていただいたのが最初です。

野茂選手は当時、「野球に対する情熱は誰にも負けないけれど、その環境がないという選手たちに、自分の夢に挑戦できる場をつくりたい」という理念に共感する企業を探していたところ、ご縁をいただき、弊社がスポンサー支援することになりました。

自身も甲子園に出場し、準優勝した経験をもつマルハン東日本カンパニー社長の韓裕さん

長崎　理念に共感したことで、野茂さんにとっても、御社にとってもよい形で関係性が構築できたのですね。

韓　おっしゃるとおりです。今回はサッカーで世界に羽ばたく若者たちを応援することになりましたが、これも、STVVの理念に共感したからです。「挑戦する人を支援することで日本サッカー全体を盛り上げ、多くの子どもたちに影響を与えていく」という理念を掲げるSTVVと共に歩ませてもらおうと、資本業務提携という運びになりました。

資本業務提携を選んだ理由は、
さらなる地域社会貢献への想いと社会課題解決へ挑戦

長崎　スポンサー契約だけなく、なぜ「業務資本提携」という形を選んだのでしょうか？

韓　DMM様からスポンサーだけなく、資本業務提携のオファーをいただけたことがお話しの始まりでした。DMM様からのこのようなオファーは大変光栄であり、スポンサーだけなく、新たな挑戦と新たな価値創造の期待を込めての資本業務提携のオファーを承諾させていただきました。DMM様も本気で、我々とSTVVを強くしていきたいという情熱も伝わりました。

弊社は「人とつながりの力で人生100年時代に生きるヨロコビを創造する」という新たなパーパスを設定し、将来的に総合レジャー・エンタメ企業へと躍進することで、社会課題解決に挑戦していき、社会を元気にしていきたいと考えています。

戦後、経済的には成長してきた日本ですが、幸福度ランキング（2024年版）でみると、直近は51位まで後退しています。ハーバード大学の研究によると、幸福度を感じるには人と人とのつながりが大事だそうです。ですから、総合レジャー・エンタメ事業を通して、またその中でもスポーツ事業にも挑戦しており、スポーツ事業通じて、子どもたち、地域貢献・地域活性化できるよう取り組んでいきたいと思っています。

長崎　「理念の共感」というところでいうと、積極的に新領域の事業展開をしているマルハン東日本カンパニーさんからみて、60を超えるさまざまな事業を多角的に展開しているDMMさんのビジネススキームへの共感も大きかったのではないでしょうか。

韓　そうですね。弊社は「パチンコ店」というイメージをお持ちの方が多いかもしれませんが、それ以外にも実はさまざまな事業を展開しています。
16年前に海外にも進出し、現在はカンボジア、ミャンマー、ラオスなどで銀行業も行っていますし、ベトナムではチャーリーワンというカジノ事業も展開、10年前からはゴルフ界にも進出し、太平洋クラブを運営も行っております。
カンパニー制になり、東日本カンパニーとしても、都内最大級BBQ施設を併設した複合レジャー・リゾート施設のキラナガーデン豊洲の運営や観光客で賑わう銀座三越新館にあるアートアクアリウム美術館GINZAなどの運営もしております。その点では、さまざまな事業を展開しているDMMさんには親近感をもっていました。

マルハン東日本カンパニーが展開する、地域一体型のスポーツビジネス

長崎　御社は「スポーツビジネス」も新たに立ち上げました。具体的にどのような活動をされているのですか？

韓　千葉県八千代市で、「マルハン×シント=トロイデンVVカップ」という少年サッカー大会を開催。ほかにも同市で、ルーケストサッカースクールPOWERED by シント＝トロイデンVVを開校、保育園での多種にわたるスポーツ教室、さらには社会課題解決への挑戦にて不登校生専用のスポーツクラブなどを、各行政の後援・地域の皆様、地域企業様とのリレーションシップを構築しており、事業として展開しています。

長崎　広い領域で事業活動をされているのですね。それぞれの具体的な取り組みについても教えてください。

韓　はい。では「マルハン×シント=トロイデンVVカップ」からご紹介します。
こちらは千葉県八千代市で開催した小学校4年生以下を対象としたサッカー大会です。現在までに2回開催し、1回目は729名、2回目はその倍以上の1496名にご参加いただきました。

当日は元なでしこジャパンの澤穂希さんや八千代市長、教育長にもご参加いただき、65社のスポンサー企業からご支援いただきました。

長崎　スポンサー企業数が1回目からほぼ倍増。多くの企業に関心をもたれる大会に育っているのですね。先ほど同じく千葉県八千代市で行っているとおっしゃったルーケストサッカースクールPOWERED byシント＝トロイデンVVも、企業スポンサー獲得につながっているのでしょうか。

韓　はい。現在は14の企業様にスクールスポンサーとしてご支援いただいています。このサッカースクールでは、「子どもの挑戦・成長」をコンセプトに、サッカーの技術・知識を学ぶだけではなく、子どもたちの人格形成も目指しています。オンラインでベルギーのSTVV日本人選手とつなげ、交流会なども開催しております。このスクールでしかできないイベント・活動も多く実施しており、サッカースクール・保育園生徒、不登校生スポーツクラブ生徒合計で96名の子どもたちが所属しています。

「八千代市（ここから）世界へ」を掲げるルーケストサッカースクールでは、14社がスクールスポンサーとして名を連ねている

スポーツビジネスで重視すべきKPIとは

長崎　御社のスポーツビジネスは、スポーツにとどまらず、広く未来の子どもたちへの支援にもつながっているのですね。しかし、慈善活動で終わらせないためには、成果を出すことも重要です。
今回のDMMさんとマルハン東日本カンパニーさんのお取り組みについて、チーム経営、スポンサー企業、それぞれの視点から、重視されている「評価指標（KPI）」についても教えていただけますか？

緒方　STVVとして、サッカークラブ経営における一般的な観客動員とか放映権収入といったKPIはもちろんありますが、このプロジェクトにおいては、「日本人選手がいかにステップアップできるか」ということを重視しています。
この目標を実現するためには中長期の視点が必要です。クラブ経営を安定させていくために、いかに日本企業を巻き込むか。そのために、クラブのブランディングや広報活動にも力を入れています。

韓　経営的なKPIというのは、DMMさんとディスカッションしながら進めていますが、我々としては企業の定量的なKPIというよりも、企業が「社会に対して何ができるのか」というところを重視しています。
いまは、八千代市をひとつのテストケースとして行っていますが、将来的にはこれをほかの地域にも広げていきたいですし、長期的な企業の存在意義にも向き合いながら、社内のエンゲージもしっかり上げていきたいと考えています。

資本参加によって実現した、
事業を通した地域貢献と社会課題解決への挑戦

長崎　重視すべきは、企業として、活動を積み重ねていくこと、ということですね。
先ほど、韓さんには資本業務提携に至った理由をお聞きしましたが、「企業がサッカーチームに資本参加するメリット」という視点でも教えてください。

韓　弊社の場合は、資本業務提携をすることで、事業を通した地域貢献と社会課題解決への挑戦が具体化し、実現できたと思います。

たとえば、STVVとの共創を活かしたサッカースクールやサッカー大会を開催するというのは、単なるスポンサー企業では、成し得なかったものだと思います。そういうことができたというのは、弊社にとって大きなメリットでした。

長崎　支援を受ける側としてはいかがですか？

緒方　マルハン東日本カンパニーさんとはもともと長いお付き合いがあり、我々と同じような企業風土を持っていると感じていました。
たとえば、マルハンさんは「挑戦し続ける組織」というビジョンを掲げ、挑戦できる組織体制を構築されています。これは中長期で考えたとき、我々のビジョンにも「一緒に挑戦をしてくれる」と感じ、資本参画まで含めたところでお誘いをさせてもらいました。

長崎　まず企業文化が合っているということ。そしてそれがあるからこそ協業を超えて「事業提携」に至ったということですね。
あとは、韓さんもおっしゃっていましたが、人と人のつながりという点でも、企業風土が似通っているとお互いへの理解や共感が得やすく、提携しやすいということが言えそうです。

資本業務提携の成功のポイントについて語り合う3者

チャレンジできる体制づくりには、失敗をおそれない文化が必要

長崎　マルハン東日本カンパニーさんもDMMさんも多くの新規事業を展開しておられます。そのなかで、企業として新業態や新規事業に「チャレンジできる体制づくり」のポイントは何だとお考えですか？

緒方　弊社では「本気の失敗を肯定する」という言葉を掲げています。「失敗」ではなく「本気の失敗」というのがポイントだと思います。
新規事業は非常に難しく、基本的にはほとんどが失敗するものです。そのなかで、そこに挑戦する姿勢や、いかに本気でぶつかっていくかということは大事にしたいと考えているので、「本気の失敗を肯定する」という文化を作ることで、チャレンジしやすい環境を作ることを重視しています。

韓　弊社でも組織理念のひとつに「挑戦し続ける組織～失敗や変化を恐れず挑戦せよ～」というのを組織理念として掲げています。
失敗は誰でもします。でも失敗した時に、許容の範囲を広げておかないと、なかなか挑戦しにくい。そういう意味では、企業文化として失敗を許容し、チャレンジしていくという組織風土を作っていくことは非常に重要だと思います。

長崎　失敗が許される風土ですか。ちなみに、新しい事業の立ち上げで重要なのは、個人プレーなのでしょうか、それともチームプレーでしょうか。

緒方　もちろんチームプレーもありますけど、突出した個人が出てくることも必要だと思います。

韓　一概に個人かチームかというのは言えませんが、最終的にはその人の思いの強さというのは必要だと思います。スポーツ事業に関しては、企画そのものは最初に提案したときとだいぶ変化しましたが、最終的に決断の決め手となったのは、スポーツ事業の企画提案者の情熱と思いでしたから。

世界と戦える「サムライ」を育てるための3つのポイント

長崎　何をやりたいのか、という気持ちが大事ということですね。
さて、ここまで、世界と戦える「サムライ」を育てるために、3つの重要なポイントをうかがいました。

1） スポンサーシップから共創へというシフト
2） 事業としての整合性がありながらパッションも重視する、冷静と情熱の両立
3） 中長期の目標設定

マーケティングも、組織作りもそう簡単にできることではありませんが、おふた方には、これからもぜひ挑戦を続けていただきたいと思います。

STVVのユニフォームを着用し、2社のコラボレーションの内幕を初めて引き出した長崎

緒方　ありがとうございます。スポーツビジネスは、日本ではなかなかマネタイズしていくのが難しいと思われがちですが、そんなことはないということをこのプロジェクトを通して実現していきたいと思っています。ぜひご縁があれば、一緒に共創できたらうれしいです。

韓　「自分はこうなりたい」と思いながら生きている人って、内面から出るエネルギーが本当にすごいですよね。スポーツは、それをダイレクトに感じさせてくれます。
スポーツ選手が「こうなりたい」という目標に向かい、日々努力をして挑戦している姿は、ビジネスの世界にも大きな影響を与えてくれます。我々の会社も「こうありたい」というビジョンを大切に、これからも努力していきたいと思います。

長崎　本日はどうもありがとうございました。

開催日時：2024年9月20日（金）11:50〜12:30
セッションタイトル：世界と戦える「サムライ」を育てるために、企業が本気でできることは？〜サッカークラブ シント=トロイデンVVの挑戦〜
登壇者：
緒方悠／合同会社DMM.com 執行役員 セールスソリューション本部長
韓裕／株式会社マルハン 代表取締役 東日本カンパニー社長
モデレーター：
長崎亘宏／講談社 ライツ・メディアビジネス本部 局次長　講談社メディア・コミュニティ・ラボ 代表