トップマーケター・音部大輔さんが分析！　グローバル志向の会員制メディア「COURRiER JAPON」の価値 ── 南編集長との「メディアの本質」対談

グローバル志向の会員20万人（※）を抱える会員制メディア「COURRiER JAPON（クーリエ・ジャポン）」。世界中のメディアから厳選された記事群は、時代を先読みする視座に満ちており、情報感度の高い読者から熱い支持を受けています。同メディアのファンには著名人も多く、トップマーケターの音部大輔さんもそのひとりです。
今回、C-stationでは編集長の南 浩昭と音部さんの対談を企画しました。テーマは「マーケター目線でのウェブメディアの使い方」。トップマーケターから見た、「クーリエ・ジャポン」の価値とは。

※うち有料会員1万5000人

株式会社クー・マーケティング・カンパニー 代表取締役 音部大輔さん（左）と、クーリエ・ジャポン編集長　南 浩昭

著名人にも愛される、会員制メディア「クーリエ・ジャポン」

──まずは「クーリエ・ジャポン」について、あらためて南編集長から紹介をお願いします。

南　「クーリエ・ジャポン」は、グローバル志向の会員20万人（うち有料会員1万5000人）を抱える会員制メディアです。世界各地の主要メディアとネットワークを持っており、世界では日本がどう報じられているか、ビジネスの最前線でどんな変化が起きているかといったテーマで記事を掲載しています。

SDGsやLGBTQなどに関する社会の動きをいち早く取り上げてきたメディアでもあり、現在も、海外で先行している各種社会問題の情報などを発信し続けています。

情報感度の高い読者が多く、音部さんのような著名マーケターの方にもご愛読いただいている一方で、企業の方からは「広告媒体としての価値がわかりづらい」「グローバル志向のため、訴求したい商品・サービスとの距離感がある（広告媒体として高尚すぎる）」といった声を拝聴することもあります。

クーリエ・ジャポン TOP

──「クーリエ・ジャポン」の読者でもある音部さんは、いまの南編集長の話を、マーケターとして、どのように受け止めましたか？

音部　「クーリエ・ジャポン」には、独自の魅力があります。ですから、ここ1〜2年で会員も増加したのではないでしょうか。「急増した」と聞いていますが、どれくらい増えたのですか？

南　1年ほど前は12〜13万人でしたから、ここ1年で7〜8万人増えています。喜ばしい限りなのですが、「クーリエ・ジャポン」はこれまで会員ビジネス（月額課金）を主な収益としてきたため、メディアとしての広告価値を企業に訴求しきれていないことは課題に感じています。

「クーリエ・ジャポン」の有料プレミアム会員には、世界中のメディアの記事が広告なしで読める、スペシャルな講義動画の視聴など、さまざまな特典がある

音部　今後は、これまでの「有料会員を増やす」ビジネスだけではなく、広告媒体としての価値向上を目指していく方向にも力を入れたいということですね。
あらためてお聞きしますが、南さんが編集長として、いま"いちばんの課題"と感じているのはどのようなことですか？

南　私自身は、「クーリエ・ジャポン」は良質な読者を多数抱えているメディアという自負がありますが、広告主の方のなかには「掲載している記事の内容が高尚すぎる」というイメージを持たれている方もいて、広告媒体として敬遠されがちなことです。一方で、「グローバル」というキーワードを持つ企業との親和性は感じてもらいやすい傾向にあるように思います。

「クーリエ・ジャポン」は、世界の最新トレンドがキャッチアップできるメディアです。たとえば、「世界の知識人による最新の記事が読める」という特徴は、読者に有料会員になってもらううえでは、大きなフックとして機能しています。

しかし、広告媒体としてみたときには、ターゲット層が「海外に興味のある人」「グローバルで働きたい人」以外の企業にとって、距離感を覚えてしまう要因になってしまっているようにも感じています。

「クーリエ・ジャポン」は量ではなく、味で勝負するレストラン

──対ユーザー向けには強みになっているものが、対企業向けには、敬遠材料になってしまっている。音部さんはこのねじれを、どのように分析されますか？

音部　「クーリエ・ジャポン」では、無料会員を増やすために特別なキャンペーンやイベントなどをしたわけではないのですよね。マーケティング予算を変えずに、1年間で無料会員が60％も増えた理由は、「誰がターゲットで、何を提供している媒体なのか」がこれまで以上に明確になったからではないでしょうか。

誤解を恐れずに言えば、「クーリエ・ジャポン」は、リーチ（広告の接触数）だけを求めるクライアントにとって、真っ先に宣伝費を投下したい媒体ではありません。なぜなら、量よりも質に価値があるメディアだからです。しかし、「誰が何を」期待して訪れている媒体なのかが明確になったことで、親和性の高いクライアントにとっては、極上のコミュニケーションツールになっていると思います。

株式会社クー・マーケティング・カンパニー 代表取締役 音部大輔さん。17年間の日米P&Gを経て、ダノンやユニリーバ、資生堂などでマーケティング担当副社長やCMOとしてブランド回復を主導。その後、独立し現職に就いたトップマーケター

南　音部さんの目から見ると、どのようなクライアントとの親和性が高いと思われますか？

音部　たとえば、満腹を求めるのではなく、味が好きで通っているレストランがあるとしますよね。リピーターは、ほかにはないその店の味を楽しむことが目的であり、量についてはさほど求めていないはずです。

「クーリエ・ジャポン」も同様です。クーリエは「露出チャネルを提供します」という広告枠ではなく、クーリエというコンテンツのなかで、そのコンテンツに関与度の高いターゲットコンシューマーに向けて、企業やブランドのストーリーを「クーリエ風に語る（料理する）」メディアです。

つまり、「量（リーチ量）」ではなく「味（＝「クーリエ・ジャポン」らしさ）」を好むクライアントとの親和性が高いと考えられます。

性年代ではなく、ライフスタイルでターゲティングすることが重要

──「クーリエ・ジャポン」をはじめ、出版社メディアの強みは、良質な読者を抱えている点にあります。企業が訴求したいターゲットと、読者層が合致する媒体であれば、業種問わず、相性はよいのでしょうか？

音部　基本的には、「クーリエ・ジャポン」が設定しているターゲットコンシューマー（＝読者）を自分たちのターゲットコンシューマーのなかに持ち込んでいるブランドとの相性はいいでしょう。

ただし、そのターゲットコンシューマーが年齢や性別で設定されている場合は注意が必要です。というのも、1980〜90年代は、年齢や性別でライフスタイルや価値観がおおむね決まっていましたが、いまは働き方も価値観も多様化しているからです。年齢や性別でユーザーをひと括りにすることは難しく、むしろ、ライフスタイル（価値観）でターゲティングするほうが効果的です。

南　「クーリエ・ジャポン」は元来、年齢や性別を問わない媒体です。年齢や性別にとらわれず、海外に目を向けている人たちや視野を広げたいと考えている人たちに向けて記事を作ってきました。性年代によるターゲティングを求めるブランドとは、そもそも親和性が高くないのかもしれないですね。

音部　「クーリエ・ジャポン」に対して距離を覚えるブランドというのは、まさにそこが異なるのではないでしょうか。一方で、「特定のベネフィットを提供して、それを喜んでくれる人たちに届けたい」というブランドにとっては、「クーリエ・ジャポン」はすごくいいパートナーに映るはずです。

また、クーリエブランドを活用して、成果を出しやすい企業というのは、「クーリエ・ジャポン」と共通点があるものです。そういう企業を優先的にパートナーとして想定すると、うまくいくと思います。

旅行に関連するブランド、ちょっとユニークな視点を尊重するブランド、文化や知的好奇心に関わるブランド、キャリアも含む自己成長のためのブランドなどにとって、とても有意義な消費者接点になるかもしれません。

会員制メディアは、ブランドビジネスと同じ

南　ありがとうございます。最近では、若年層を中心に、「どのメディアを読むか」ではなく、「X（旧Twitter）で流れてきた記事を読む」傾向があり、「どのメディアの記事なのか」という意識が薄れています。

一方で会員制メディアには、PVにとらわれずに、安定して良質な記事を出せるという強みもあると考えています。音部さんは会員制メディアに不可欠な要素はなんだとお考えですか？

音部　テレビでたとえるなら「好きなテレビ局ではなく、好きな番組」。メディアというよりコンテンツを重視することだと思います。

これは、ブランドビジネスを進めていくうえでも同様です。どのメーカーが作ったか以上に、商品としてあるいはサービスとしてブランドを好きになってもらうのが先。「よくみたらこのメーカーだった」というのが、ブランドマネジメントですから、その点、クーリエはすでにその仕組みが構築できていると思います。実際、皆さんの名刺も講談社以上にクーリエが大きく示されていますね。

──「クーリエ・ジャポン」のファン（読者）が多くいる。だからすでに、ブランドとして確立されている、ということですよね。

音部　はい。読者の感覚的には、会員制メディアというよりサブスク（月額定額制のサービス）に近いのかもしれませんね。「情報のパイプラインとして、メディアへのアクセス権を買っている」というよりは、「限定コンテンツへのアクセス権を買っている」読者が多いということを意識するといいと思います。

南　ちなみに、音部さんはイチ読者として、「クーリエ・ジャポン」のどこに惹かれて愛読してくださっているのですか？

音部　マジョリティではない側面にきちんと目を向け、事実にもとづくユニークな視点で書かれた記事が多いところです。理性的に自らの信じるところを進んでいるメディアなので、非常に共感しやすく、あるいは考えるヒントを得られ、継続して読みたくなります。

南　ありがとうございます。そこは、我々が大事にしている「クーリエらしさ」でもあります。

音部さんと"本音"で対話する、「クーリエ・ジャポン」編集長 南浩昭

20万人の読者に響く「語り口」を持っているメディア

──「クーリエらしさ」を求める多くの読者がいる。その価値を多くの企業に知ってもらうことで、新たな可能性が生まれるのですね。

音部　グローバル志向という切り口で言えば、海外移住に興味がある方は情報収集意欲も高く、実際に海外で働いていたり移住したりしている方の特集記事への感度も高いので、海外就職や海外で働けることを謳っている企業のタイアップ広告は、適合性が高いと思います。

南　「クーリエ・ジャポン」では、海外移住や海外就職の特集は、人気記事のひとつです。以前、ミャンマーへの移住者にインタビューしたときに、「クーリエの特集記事がきっかけで海外移住を決めた」という方もいらっしゃいましたし、記事広告も同様に、関心を持って読んでもらえると思います。

音部　大切なのは、「クーリエというコンテンツの中に、自分たちのブランドが入ったときに、フィットしそう」という企業やブランドをターゲットにすることです。

そういう意味では、D&Iに積極的に取り組んでいる企業や、環境関連に取り組んでいる企業なども相性がよいと思います。なぜなら「クーリエ・ジャポン」は、「20万人の会員にリーチできるメディア」ではなく、「クーリエに興味を持ってくれている20万人の読者に響く語り口を持っているメディア」だからです。

南　ありがとうございます。ちなみに、「クーリエ・ジャポン」のプレミアム会員の中には、人生を豊かにする食や旅に関心の高い方や、育児や教育に積極的な方も非常に多くいます。こうした読者のライフスタイルの特徴みたいなところも、もっと対外的に発信していくべきでしょうか。

音部　そうですね。クライアント側は、まだ性別や年代でターゲティングしている会社が少なくないので、相性のよさそうな企業にこちらから働きかけるという選択肢はあると思います。

たとえば料理研究家に、特定の調理器を使うことで、食品を無駄なくおいしく食べきるレシピを開発してもらって記事化する。それは調理器具の会社とのタイアップにもできますが、やりようによっては食材の廃棄ロスに力を入れている企業とのタイアップにもできますし、環境問題からのアプローチもできると思います。

南　まず企業ありきで、その企業のターゲットにあった記事をつくるのではなく、こちらから企業に逆アプローチするのですね。

音部　そうですね。そのときにいちばん大事なのは、繰り返しになりますが「クーリエらしい取り扱いになっているかどうか」ということです。読んだときに「クーリエの記事だ」とわかる取り上げ方をしないと、逆にクーリエの強みを発揮しにくくなってしまうと思います。

企業名をあえて前面に出さないことが、ブランディングに寄与する

南　外資系コンサル企業なども、クーリエと相性がよいのではないかと私は考えています。どう思われますか？

音部　外資系コンサル会社のタイアップ記事を出すなら、第一線で活躍する社員のインタビュー記事よりも、有休を取って被災地ボランティアに行き、現地で子ども食堂を立ち上げた人の紹介記事のような内容を出すほうがクーリエらしいですよね。

もっと言えば、企業の名前は出てこなくてもいいかもしれません。大事なのは名前を覚えてもらうことではなく、ブランドや企業に好意をもってもらうことです。好きになってくれれば、名前はあとから覚えてくれます。無理やり名前だけ覚えてもらっても、大した意味はありません。消費者としても私たちを振り返れば、名前を知ったから好きになった人もモノも、実はほとんどありません。

好きなクーリエに登場するブランドや企業は、クーリエと同じように好きになるかもしれません。

南　その例ですと、アメリカン・エキスプレスさんと継続的に展開しているタイアップ記事がまさにそれに該当します。記事中では企業名を出さず、起業家やスモールビジネスのオーナーのビジネスストーリーを紹介するシリーズです。

アメリカン・エキスプレスとのタイアップ広告。あえて社名を前面に出さないことで、ブランド価値の向上を実現している

記事の最後に「アメックスは、起業家やスモールビジネスのオーナーを応援しています」という形で企業情報を小さく入れていますが、「アメックスのここがすごい」という情報はいっさいありません。それがかえって、アメックスブランドの価値を向上させ、読者の好感度を上げる結果にもなっています。

音部　なるほど。アメックスを知らない人はおそらくいないので、「アメックスのすごさ」を声高に発信するよりは、「アメックスってこんなこともしているんだ」と知ってもらうほうが、アメックスの共感者を増やすために有効だったということですね。

南　はい、そうです。さらに、アメックスさんは継続して記事発信をしてくださっているので、そこも大きな効果につながっているとみています。

マーケティングの本質は、「人間への興味」

──その効果を生んでいる源泉こそが「クーリエらしさ」なのですね。

音部　「クーリエらしさ」が適用できる領域は、クーリエブランドの拡張が可能な領域だと思います。

具体的には、ある記事に対して別の切り口を10〜20個用意しておき、「この記事にこの部分をプラスすると、この会社が興味を持つのではないか」とピンポイントで狙った企業に打診してみる。そうした地道なやり方がいいと思います。

──いま、ヨーロッパで日本の弁当がブームになっています。フランスの駅にも駅弁屋ができたようですが、もし、その駅弁屋の出店に商社が関わっているとしたら、たとえば出店の経緯を記事にするというのも「クーリエらしい」でしょうか。

音部　まさに、おっしゃる通りだと思います。「クーリエ・ジャポン」がCNNやBBCのようなストレートニュースで商社の露出をしても意味がありませんが、読み物として商社のストーリーを出すなら、興味を持ってもらえると思います。

結局、「クーリエ・ジャポン」の魅力って、「人間」なんだと思います。クーリエには、「人の内面」を捉えた記事が多いですよね。いたずらに感情的にならずに、人間の物語として事象が切り取られているので、人間を対象とするマーケティングを考えるときに、親和度の高い示唆がもらえる。それがクーリエの魅力であり、強みだと思います。

マーケティングの本質は人間への興味です。事業を発展させ継続させていきたい企業やブランドにとって、クーリエはすごく心強い味方であり、仲間になりえるのではないでしょうか。

南　本日は大変勉強になりました。ありがとうございました。