経営層も知っておくべきデジタル広告の「買い方改革」の必要性 ── 経済産業省 オンラインセミナーレポート

さまざまな課題を抱える、日本のデジタル広告。そのなかで2023年12月6日（水）、経済産業省主催のオンラインセミナー「経営層も知っておくべきデジタル広告の『買い方改革』の必要性」が開催されました。デジタル広告取引の健全化のために、いま何が必要なのか。広告主・広告会社・媒体社を中心に、行政機関も参加し、それぞれの立場から意見を述べました。

第1部：デジタル広告相談窓口 事業者ヒアリング調査報告

安藤茂宏氏／有限責任監査法人トーマツ 監査アドバイザリー事業部マネージャー（以下、安藤）　私からは、「デジタル広告取引相談窓口」で行った事業者ヒアリング調査の報告をさせていただきます。

「デジタル広告取引相談窓口」は、経済産業省が行う事業の一環で、デジタル広告の取引に関する事業者の相談ゴトを受け付ける窓口です。経産省から委託され、弊社が事務局業務を行っています。

近年は、デジタルプラットフォームが重要な役割を果たしていますが、取引の透明性および公正性が低いことなどの懸念が指摘されています。また、デジタル広告のなかにはさまざまな品質問題があると指摘されており、「広告主の買い方改革」の行動変容につなげる必要があるといわれています。

こうした状況を踏まえ、「特定デジタルプラットフォームの透明性及び公正性の向上に関する法律」（以下「透明化法」）が令和2（2020）年5月に成立。令和3（2021）年2月に施行されました。同年には、規制対象となる特定デジタルプラットフォーム提供者を指定して運用が開始され、令和4（2022）年には、デジタル広告分野を規制対象に加える改正法令が施行されました。

デジタル広告市場の品質問題

安藤　では、デジタル広告市場の品質問題とはどのようなものなのでしょうか。
よくいわれるのは、「アドフラウド」「ブランドセーフティ」「ビューアビリティ」の3つです。とくに日本では「アドフラウド」「ブランドセーフティ」が問題視されています。

アドフラウドは、直訳すると広告詐欺のことです。広告は人に見てもらうことで購買行動を起こしてもらうことを目的としていますが、人ではなくbotなどに視聴されて広告主の費用が流出してしまうという問題です。

ブランドセーフティは、広告主が知らないところで差別的なサイトやアダルトサイトなど、ブランドイメージに合わないサイトに出てしまうことです。ブランドイメージを毀損するリスクがそこには存在します。

上記2つは、広告費の無駄遣いになってしまう以上に、不正に流出した広告費が反社勢力の資金源にもなり得ることから、コンプライアンスリスクにもつながる危険性が指摘されています。

デジタル広告の質の問題

課題解決のために、広告業界は認証事業者の活用を推進

安藤　こうした問題に対し、広告業界では、品質認証事業者の活用に取り組んでいます。JICDAQ（一般社団法人 デジタル広告品質認証機構）の認証を取得している事業者を活用し、デジタル広告の品質水準を維持しています。

また、アドベリフィケーションツール（デジタル広告の検証ツール）を使い、デジタル広告の質の問題を測定したり、対策したりもしています。アドベリフィケーションツールは、広告掲載を除外することや、広告プラットフォームを指定することができます。ほかにも、PMP（プライベートマーケットプレイス）という、自分の信頼がおける媒体だけを指定して広告掲載する仕組みもあります。

続いて、昨年からデジタル広告相談窓口が利用事業者さまに対して行ってきた、広告の質に関するヒアリング調査で聞かれた声をご紹介します。

広告主は「Google、Yahoo!、Meta等の大手プラットフォームに出稿しておけばとりあえず問題はないと思っている」「広告掲載先の管理は、広告会社に任せている」という声が目立ちました。

これに対し、海外の広告主団体では「PMP等で質の高い広告枠を買うことがスタンダード」という声が聞かれました。アドフラウドが多いにもかかわらず、アドベリフィケーションツールが使われていない日本に対し、「理解できない」という指摘もありました。

デジタル広告相談窓口に寄せられた声

日本ではいまだに広告の質の問題について知らない広告主や広告会社が多く、アドベリフィケーションツールの導入が進んでいないという声も聞かれました。また、アドベリフィケーションツールを導入しても収益につながりにくいという意見もあります。

こうした課題解決のためには、個社で対策をするだけではなく、広告業界全体で対応していく必要があります。そこで、ここからは、広告主、広告会社、媒体社の皆さまとのパネルディスカッションで、「買い方改革」に対するご意見をお聞かせいただきたいと思います。皆さま、どうぞよろしくお願いいたします。

第2部：パネルディスカッション

山口有希子氏／パナソニック コネクト株式会社 CMO、JAAデジタルメディア委員会 委員長（以下、山口）　本日は広告主の立場で参加させていただきます。どうぞよろしくお願いいたします。

杉浦友彦氏／株式会社電通デジタル 副社長執行役員（以下、杉浦）　本日は広告会社を代表して参加させていただきます。昨今は社会問題としても注目されるようになっている、デジタル広告問題の解決に一歩でも近づければと思っております。本日はどうぞよろしくお願いいたします。

長澤秀行氏／株式会社BI.Garage 特命顧問、クオリティメディアコンソーシアム事務局長（以下、長澤）　私は媒体社を代表して参加させていただきますが、とくにコンテンツメディアの立場でお話させていただきます。よろしくお願いいたします。

デジタル広告市場の現状〜コンテンツメディアの視点から〜

長澤　はじめに、デジタル広告市場の現状についてお話します。インターネット広告は、いまや最大のメディア広告手段に成長いたしましたが、同時に課題も深刻化しています。

課題1　ユーザーのネット広告からの離反

長澤　まず、ユーザーのネット広告からの離反があります。
JIAAの調査によると、インターネット広告の信頼度は、マス4媒体に比べ非常に低く、最も信頼されていないことがわかります。

広告の信頼性を聞いたアンケート回答（JIAAの調査）

課題2　広告主のリスクの拡大〜アドフラウド、MFA〜

長澤　次に、広告主のインターネット広告でのリスクの拡大です。
日本はいま、世界一のアドフラウド大国です。日本の市場を狙って世界中のネット詐欺師に狙われています。さらに生成AIを活用して、いろいろな記事をAIで生成して配信して広告収入を得る「MFA（made-for-advertising）」と呼ばれる低品質なサイトも、急速に増えています。

こうした状況に、全米広告会社協会も危機感を持っていて、全米広告主協会のMFAサイトの定義づけをしました。日本でもアドフラウド、MFAといった広告詐欺の領域が拡大しており、早急な対策が必要です。

右下の「MFA」、「アドフラウド」の大きさは、そのままネット広告における課題の大きさを示している

しかし、こうした現状にもかかわらず、日本の広告主はデジタル広告の質の問題に対する意識は高いものの、7割以上がGoogle広告での配信先を把握しきれていないという回答でした。

MFAは従来のブロックリストでは防げません。ネットワークを組むデジタルプラットフォーマーも偽サイトだと認識しきれないので、Google社も「個社だけで解決できる問題ではない」と見解を発表しています。

一方、広告詐欺サイトでも、「インプレッションが出てクリック数が稼げるから、広告のパフォーマンスが上がってよい」と考えるマーケターがいることも事実です。解決には、業界全体の意識変容が必要です。

課題3　メディア産業の事業継続リスクの拡大

長澤　最後に、メディア産業の事業継続リスクの拡大です。
世界ではコンテンツメディアの消費時間割合が66％ですが、コンテンツメディアの広告は40％と多くありません。さらに日本では、大手プラットフォーマーの広告取引が80％で、コンテンツメディア広告はわずか2％しかありません。

「Google」「Yahoo!」といった大きなアドプラットフォームが膨大で、コンテンツメディアの広告が差別化できていない現状がうかがえます。こうした現状に、きちんとしたコンテンツをつくるコンテンツメディアが疲弊し、事業継続が難しい事態に陥っているケースもあります。

安藤　長澤さん、ありがとうございました。信頼性がもともと低いインターネット広告メディアが、MFAなどの登場によってさらに悪化し、媒体社にお金が渡らなくなっているという現状が理解できました。

ここからは、皆さまにどのような「買い方改革」に取り組んでいるか、お聞かせいただきたいと思います。まずは、広告主の立場で、山口さんお願いします。

広告主の「買い方改革」の現状と課題〜ブランドセーフティへの取り組み〜

山口　はい。では当社がどのような取り組みをしているかを具体的にご紹介します。

パナソニック コネクトは、パナソニックグループのBtoBカンパニーです。もともとデジタル広告を担当する部門はそれぞれバラバラで、各部門が勝手にやっていました。その結果、ブランドにふさわしくないサイトに広告が掲載されることも起こっていました。

これは、担当者がほかの業務をしながらデジタル広告も行っていたために、デジタル広告の仕組みや具体的なリスクを理解していなかったことが原因でした。そこで、デジタルアドを出稿する担当者をコアメンバーとして抽出。そこにガバナンスを効かせる体制に切り替えました。

パナソニック コネクトのデジタル出稿体制

また、パナソニックグループ全体でアドベリフィケーションツールを利用し、デジタル広告を配信するときはモニタリングをして、対策リストの更新を行い、次回配信にフィードバックするように徹底しました。最近はメディアの選定も広告主が責任をもって行っています。こうした取り組みにはコストもかかりますが、ブランドをキープするために「コストがかかってもやる」という判断を会社としていたしました。

デジタル広告の意識調査をみると、広告会社や媒体社よりも、広告主がいちばん認知率が低いという結果になっています。また、実際の対策を見ても、広告主の対策率が低い結果となりました。

広告主はデジタル広告の問題に気づいておらず、気づいても「やり方がわからない」「対策する人がいない」「コストがない」といった理由で、対策できていないという声も聞こえました。具体的にどう対応していくかが、今後の課題だと思います。

広告主のデジタル広告における、課題認知率は低い

安藤　山口さん、ありがとうございました。
広告主の皆さまが、デジタル広告の問題に気づいていても対策できていないというのは、広告会社の立場で杉浦さん、いかがでしょうか。

杉浦　年々、広告主さまのこの問題に関する温度感や理解が上がってきているのは感じていますが、人手やコストがかかるから対策できないというのでは本末転倒な気もします。

広告会社の「買い方改革」の現状と課題〜啓発と対策〜

安藤　では、こうした現状に対し、広告会社としてはどのように啓発・対策していくべきとお考えですか。ご意見をお願いします。

杉浦　広告会社の立場としては、広告主さまからお預かりした予算を無駄なく使い、アドベリフィケーション（デジタル広告の検証）を推進していくことが大前提です。もちろん、ブランド毀損の抑止や、中長期的に考えたときに健全なデジタル広告業界の発展に寄与することも必要だと思います。

また、広告会社として明快な方針を決めて、広告主さまに理解を促していくことも大事だと考え、「クリアコード」という戦略でアドベリフィケーションを推進しています。

提供ソリューションについて、具体的に3つのポイントで説明します。

広告会社のデジタル広告対策

まずベースにあるのは、「Agency Block List（エージェンシーブロックリスト）」です。広告会社として把握している不適切なサイトへの配信を徹底的にブロックします。

エージェンシーブロックリストは、いちばんベーシックな対策ですが、ウェブだと45000ドメイン、アプリだと23000アプリを対象に、24時間365日、自動で悪質サイトを検知するロジックが稼働し、リスク排除に努めています。ただ、このリストだけでは十分な対策ができないので、人力ではなくツールの力を借りて精度を上げています。

2つめは、広告主の個別カスタマイズです。第三者ベンダーの力を借りて、広告主が「うちの会社はこういうところには広告を掲載してほしくない」と希望するサイトへの配信をブロックします。

3つめは、良質でプレミアムなサイトのみへの広告掲載です。広告の「品質」を高めることに寄与しています。

アドベリフィケーションツール導入は全体の10%程度

杉浦　実際にこうした対策を行った事例では、結果も出ています。悪質な面を防御することで、コンバージョンレートが上がった事例や、ビデオ広告でブランドリフトの値が向上したケースもあります。広告会社としても、こうした地道な取り組みを1社さまでも多くご一緒することによって、業界全体の発展に寄与したいと考えています。

安藤　アドベリフィケーションツールを使ってPDCAを回していくのはデフォルトではないのですか？

杉浦　はい。現状デフォルトでやっている広告主さまは、まだ全体の10％程度だと思います。先ほどの調査結果でもありましたが、大部分はまだエージェンシーブロックリストくらいのレベルかなという印象です。

山口　広告主の意識はもちろんですが、実行には広告主だけでなく広告会社さんも結構なパワーが必要ですよね。PMPをつくるのもコストが必要ですし、そこが根本的な課題かなと思います。

媒体社の「買い方改革」の現状と課題〜受容性が低い、ネット広告〜

安藤　ありがとうございます。媒体社さんのお話もお聞かせいただけますか？

長澤　はい。それでは、コンテンツメディアとしての媒体社の立場でお話します。

いままで、ネット広告の品質というのはあまり語られてきませんでしたが、最近はネット広告の品質追求を積極的に行っています。なぜならば、ネット広告はユーザーの受容性が低く、多数の不満があがっているからです。

ネット広告をユーザーがどう見ているかのアンケート

そもそも、広告を見るためにメディアを見る人はいません。広告は記事やコンテンツの「ついで」に見てもらう存在で、想定顧客は顧客である前に読者であり視聴者です。しかし、こういう原則が無視され、デジタル広告が想定顧客に「クリックさせる」マーケティングツールになっているために、ネット広告は「嫌われる」存在になっているのだと思います。

今までのネット広告は「リーチ」、つまりどこまで届くかばかり追いかけて、その広告がどういうふうにユーザーに受け止められるかというユーザーの受容性を無視するものでした。

しかし今後、ブランディングをネット広告に求めるのであれば、この受容性を無視しては成り立ちません。かつてのチラシ的なダイレクトレスポンス広告から、ブランド広告展開の場になっている。そのために必要なことは何かを考えていかなくてはいけないと思います。

広告には、リーチと受容性が大事

チラシ的な感覚・ルールに覆われていた、日本のネット広告

こうした状況のなかで、大手マスメディア30社で「クオリティメディア宣言」を発表しました。

同宣言に賛同している、クオリティメディア（良質なメディア）だけを掲載メディアに指定できるPMP「MediaString」を展開しています。信頼できるクオリティメディアは、掲載されている広告の印象もよく、態度変容につながりやすいというアンケート結果も出ていますので、PMPはデジタル広告の質の問題の解決策のひとつになりうると考えています。

安藤　長澤さん、ありがとうございました。

ディスカッション：それぞれの事業者に望む買い方改革

安藤　ここからは、「それぞれの事業者に対し、どのような買い方改革を望むか」というテーマでディスカッションを行いたいと思います。はじめに広告主の代表として、山口さん、広告会社・媒体社にどのような買い方改革を望みますか？

広告主が求める「買い方改革」

山口　広告主全体が理解をしているわけではないので、専門家である広告会社には知見を与えていただきたいと思います。最近はプラットフォーマーへの提案しか来ないということもあります。オペレーション的には楽だと思いますが、そもそも、広告主が望んでいない、あるいはネガティブなところに広告を載せるサービスを売らないでほしいと強く思います。ネット広告問題はものすごく複雑な仕組みのなかで発生しますので、まずは、正しい方向に導いていただきたいですね。

媒体社に対しては、媒体社を通じてそのユーザーや生活者とエンゲージメントをつくりたいと、広告主は思っていますので、正しいエンゲージメントがつくれるコンテンツや場所の提供をしていただきたいです。広告費を盗むためだけにつくられたデジタルページができている現状に危機意識を持ち、正しいコンテンツ、正しいリレーションが広告主とつくれる媒体社であってほしいと願います。

広告会社が求める「買い方改革」

安藤　ありがとうございます。では、広告会社として杉浦さん、いかがですか。

杉浦　いま山口さんがおっしゃった基本的な意識の底上げというのは、業界全体で必要ですし、我々広告会社としても日々キャッチアップし続ける姿勢が大事だと肝に銘じています。

そのなかで広告主さまに対しては、どのリスクを回避したいのかというところについては、明確化していただきたいところです。ここがふんわりしていると運用に落とし込めないので、ぜひ言語化していただきたいと思います。マネジメント層も含めた対策のコミットメントと、コストの認識もしていただきたいところです。

媒体社さんに対しては、配信面の品質担保というところで、考査基準の厳格化と、フェイク広告やニュース対策をしっかりしていただきたいと思います。

媒体社（コンテンツメディア）が求める「買い方改革」

安藤　ありがとうございました。それでは最後に、長澤さん、媒体社として広告主と広告会社に求めることを教えてください。

長澤　はい。まずは、広告主さんに対してです。広告主は、もっとリスクに対して敏感になるべきだと思います。わけのわからない広告やサイトはリスクだと認識し、そのために何をどう対策しなければいけないのか。それを考える時期に来ていると思います。

広告会社に対しては、現状は広告の質よりもまだクリック率重視が多いと思います。拡大し続けるネット広告に対し、今後は「質の向上」も視野に入れて、広告クオリティを上げていってほしいと思います。

安藤　クリック至上主義を少し見直して、掲載面も考えることが、広告のクオリティ向上には必要ということですね。

長澤　このままだと信頼できるネット広告は減る一方です。ネット広告は市場が大きいだけに、広告主、広告会社、媒体社がしっかりと意識していくことが大事だと思います。

経済産業省では、取引の透明化、公正化を計画

安藤　ありがとうございました。皆さまがそれぞれのお立場でどう考え、どのような対策をされているかがよくわかりました。最後に、行政の取り組みについて、経済産業省の仙田さん解説をお願いします。

仙田正文氏／経済産業省 商務情報政策局 情報経済課 デジタル取引環境整備室 室長　はい。経済産業省では「デジタルプラットフォーム取引透明化法」の執行を通じて、大手デジタルプラットフォームを利用する取引の透明化・公正化を図っています。ここでは、経済産業大臣によるデジタルプラットフォームに対する評価に向け、有識者も交えてモニタリング会合を実施し、さまざまな議論を行っており、本日のテーマ「買い方改革」についても議論しています。なお、デジタル広告に関する相談窓口も設けていますので、皆さまからのお声やお悩みをぜひお寄せください。

安藤　以上をもちまして終了となります。本日は皆さま、ありがとうございました。

経営層も知っておくべきデジタル広告の「買い方改革」の必要性
〜デジタル広告取引の健全化について、広告主・広告会社・媒体社・行政機関が語る〜
開催日時：2023年12月6日（水）15:00〜16：00
開催形式：オンライン形式（ウェビナー）

＜プログラム・登壇者＞
第1部：デジタル広告相談窓口事業者ヒアリング調査報告
第2部：パネルディスカッション
パネリスト：
山口有希子／パナソニック コネクト株式会社 CMO、JAAデジタルメディア委員会 委員長
長澤秀行／株式会社BI.Garage 特命顧問、クオリティメディアコンソーシアム事務局長
杉浦友彦／株式会社電通デジタル 副社長執行役員
仙田正文／経済産業省 商務情報政策局 情報経済課 デジタル取引環境整備室 室長
モデレーター：安藤茂宏／有限責任監査法人トーマツ 監査アドバイザリー事業部マネージャー