【メルマガ限定】本田哲也さんが語る！ 市場創造にも寄与する「パーセプションの活用法と効果｜Perception is reality（後編）

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8月は、メルマガ限定コンテンツとして『本田哲也さんが語る！ 市場創造にも寄与する「パーセプションの活用法と効果」｜Perception is reality（後編）』をお届けしました。

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メルマガ限定コンテンツの一部（2023年8月配信分）

「重要なのは、客観的な認識（パーセプション）である」。

PRWEEK誌の「世界でもっとも影響力のあるPRプロフェッショナル300人」に選ばれたPRストラテジスト・本田哲也さんは、著書『パーセプション 市場をつくる新発想』のなかでそう語っています。
前回お届けした前編では「パーセプションの概要」を構成要素とともに語っていただきました。後編である今回は、「パーセプションの活用法」について、事例を交えてうかがっています。

パーセプションの活用事例 〜「つくる」　資生堂／Sansan〜

──本田さんの著書『パーセプション　市場をつくる新発想』では、「つくる」「かえる」「まもる」「はかる」「いかす」という、パーセプションの五段活用が紹介されています。いちばん難易度が高いのはどれでしょうか？

本田　パーセプションを「つくる」ですね。しかし新しいパーセプション（客観的な認識）を生み出すことは、市場創造にもつながりますから、その効果は大きいと言えます。

たとえばオール・イン・ワンの美容クリーム「BBクリーム」。女性の愛用者は多くいましたが、かつて男性利用者はほとんどいませんでした。そのなかで資生堂は、男性コスメの潜在ニーズに着目。「第一印象はつくれる」という新たなパーセプションを構築することで、そのニーズの顕在化を狙いました。そしてテレビCM、転職・就活イベントでのPRなど統合的に発信した「第一印象がよくなると、仕事やプライベートが充実する。だから男性コスメを利用しよう」といったメッセージは、見事に潜在層の心を捉えることに成功しました。

こうして資生堂unoの「男性用BBクリーム」は発売からわずか9ヵ月で累計出荷数が38万個を突破。大ヒット商品となるとともに、日本に存在していなかった男性用メイク市場という新しい市場を生み出しました。

──新たなパーセプションを「つくる」ことは、潜在ニーズを顕在化する効果があるとも言えそうですね。