世界最低レベルの日本のデジタル広告の「質」。その課題解決策とは ── 経済産業省「広告主意識アンケート調査から見えるデジタル広告の『買い方改革』の必要性」オンラインセミナーレポート

2023年6月30日、経済産業省デジタルプラットフォーム取引相談窓口による「広告主意識アンケート調査から見えるデジタル広告の『買い方改革』の必要性」に関するオンラインセミナーが開催。日本のデジタル広告の「質」の現在地と、今後に向けたヒントが紹介されました。

日本のデジタル広告の質は、世界的に見ても非常に低いと言われています。その改善のためには、アドフラウド（広告詐欺）やブランドセーフティ（広告の安全性）などデジタル広告特有の品質問題の解決が必要です。

本セミナーでは、デジタル広告相談窓口事務局が広告主企業400人を対象に行った調査結果と、実際に『買い方改革』を行ってきた広告主企業も交えたトークセッションが実施されました。なぜいま「デジタル広告の質」が重要なのか。その答えがそこから見えてきました。

【第1部】「広告主を対象としたデジタル広告に関するアンケート調査」結果報告

最初に経済産業省が広告主企業の出稿担当者400人に対して行った「広告主を対象としたデジタル広告に関するアンケート調査」の結果報告が、受託事業者である有限責任監査法人トーマツ 監査アドバイザリー事業部 マネジャー　安藤茂宏さんより行われました。

1.日本の広告主の現在の買い方（デジタル広告の利用状況）〜デジタル広告の課題は「質」〜

国内で、急成長を遂げている「デジタル広告」市場。出稿主の多くは、「少ない予算でも出稿が可能」「広告媒体の選択肢が豊富である」「広告の出稿中に柔軟な対応が可能」といった点に魅力を感じており、「商品の認知度が向上した」「企業の認知度が向上した」「商品の売上が向上した」といった効果を感じています。

その一方で、4割強の広告主は「デジタル広告市場における質に係る問題」を課題としてあげていました。

このデジタル広告の質に関わる問題には、主に大きく3つの項目があります。
1.広告掲載先メディアの安全性に関する問題「ブランドセーフティ」
2.人ではなくbotによって広告費が不正に搾取される「アドフラウド」
3.広告が視認されていないのに請求されてしまう「ビューアビリティ」

デジタル広告の「質」向上において、重要な3つの項目の説明と、その企業リスク

これら3つの項目に対して、広告主の69％は「とても関心を持っている」「関心を持っている」と答えており、品質配慮についても62％が「とても気にしている」「気にしている」と回答。

3つの項目には、それぞれ企業コンプライアンス上問題となり得るリスクがあります。その対策としては、検証と対策を行う「アドベリフィケーションツール」の導入、避けたい出稿先等を一覧化してプラットフォームに設定する「ブロックリスト」、反対に掲載したい出稿先等を一覧化する「セーフリスト」、広告主とプライベートな市場において取引を行う「プライベート・マーケット・プレイス（PMP）」といった方法があります。

しかし「気にしている」と答えた広告主のうち、アドベリフィケーションツールを導入しているのはわずか16％。「獲得単価よりも質を重視すべき」と考える広告主が多い一方で、広告の質を検証するアドベリフィケーションツールの利用は、そのコスト負担が重荷となっており普及していません。

その背景として、多くの広告主は、品質改善化への対策は自分たちではなく「広告代理店が行うべき」と考えていたり、運用型広告の事業者や費用配分について把握できている広告主が10％台であったりと、デジタル広告にまつわる問題が自分ゴト化されていない現状がうかがえました。

日本の広告主の現在の買い方。「ブランドセーフティ」「アドフラウド」「ビューアビリティ」への関心はあるもの、実態を把握できている広告主は少数だった

2.買い方の違い〜買い方改革を進める「課題高関与層」〜

運用型広告の事業者が支払う費用配分まで把握している広告主は、透明性に対する課題感を持ち、結果、買い方改革をしているのではないか。安藤さんは、その仮説のもと、費用配分まで把握できている層を「課題高関与層」、課題をだいたい把握できている層を「課題中関与層」、把握できていない層を「課題低関与層」と分けて、回答の違いを見ていきました。

安藤さんの仮説。全体の12%にあたる「課題高関与層」は、デジタル広告の「買い方改革」を実行していると考えられる

高関与層は、デジタル広告の質に対して「とても気にしている」が41％と、平均よりもかなり高い数字に。アドベリフィケーションツールの利用率も全体としての平均が12%なのに対し、高関与層は43%とほかの層に比べても高い結果となっています。

また、コンテンツや広告メディアの価値を評価する仕組みや指標に対しても、他の層より利用意欲が強い傾向でした。加えて、獲得単価を重視している傾向があり、広告パフォーマンスに対してシビアに見ていることがわかります。

「課題高関与層」は、デジタル広告の品質を「とても気にしている」ため、デジタル広告の質を検証する「アドベリフィケーションツール」の導入・利用率もダントツで高い

取引先も、広告代理店だけでなく、デジタルプラットフォーム業者（DPF事業者）とも直接契約する傾向が強い点も特徴です。これらの企業ではデジタル広告運用を内製化しているところも多く、DPF事業者と直接取引する一因になっています。また、通常デジタル広告はグロス価格（原価＋代理店マージン）でやりとりされますが、ネット価格（原価）で取引する契約を結んでいる率も高くなっています。

また、デジタル広告における諸課題に対しては、「第三者による到達指標等の測定」「パーソナル・データの取得利用に係る懸念」「プラットフォーム事業者によるデータ提供の制限等」など、自社で対応できる範囲を超えるものについては、代理店やDPF事業者で対応を望む傾向が見られました。

この結果を受け、安藤さんは「他の層に比べて高関与層は、施策面の傾向としてアドベリフィケーションツールを使っていたり、品質も加味したKPIを使っていたりといった特徴が挙げられます。また、意識面についても、業界課題を自分ゴト化している傾向があると考えています」と語りました。

「課題高関与層」のデジタル広告の買い方。施策面・意識面、どちらも日本では少数派だが、米国ではすでに一般的に浸透しているという意見も複数あった

【第2部】パネルディスカッション
「デジタル広告の『買い方改革』の必要性と、広告主がとるべき対応とは？」

続いて、「デジタル広告の『買い方改革』の必要性と、広告主がとるべき対応とは？」をテーマに、調査発表を行った有限責任監査法人トーマツの安藤さんをモデレーターに迎え、パネルディスカッションが行われました。

登壇したのは、2020年5月に成立した「特定デジタルプラットフォームの透明性及び公正性の向上に関する法律」（以下「デジタルプラットフォーム透明化法」といいます。）の執行を担当する経済産業省商務情報政策局情報経済課デジタル取引環境整備室 室長　日置純子さん、一般社団法人 デジタル広告品質認証機構(JICDAQ) 事務局長／公益社団法人 日本アドバタイザーズ協会(JAA) 客員研究員　小出誠さん、企業広告の企画・制作・媒体運営を行っている三井不動産株式会社 広報部 ブランドマネジメントグループ 主任　松島佳奈さんの3名。それぞれの立場から、テーマに合わせたトークが展開されました。

左から、安藤茂宏さん／有限責任監査法人トーマツ 監査アドバイザリー事業部 マネジャー、小出誠さん／一般社団法人 デジタル広告品質認証機構(JICDAQ) 事務局長／公益社団法人 日本アドバタイザーズ協会(JAA) 客員研究員、松島佳奈さん／三井不動産株式会社 広報部 ブランドマネジメントグループ 主任、日置純子さん／経済産業省商務情報政策局情報経済課デジタル取引環境整備室 室長

テーマ（1）なぜ今、デジタル広告の『買い方改革』が求められているのか？〜広告の質の問題は社会問題〜

最初の課題は「なぜ今、デジタル広告の『買い方改革』が求められているのでしょうか？」。この問いかけに対し、日置さんは先ほどの調査結果から「質の問題に対して、市場関係者の関心が高いと感じている」と話します。

「広告の質の問題を市場全体の問題と捉えています。広告主のお金が不正なサイトに流れてしまい、頑張っているメディアに十分流れていないという市場構造になっているからこそ、広告の買い方を変えていかないといけないと考えています」（日置さん）

またタイトルにも盛り込まれている「買い方改革」という言葉は、2年前に公表された内閣官房デジタル市場競争会議の提言（「デジタル広告市場の競争評価 最終報告」）の中で盛り込まれたキーワード。広告主の意識改革、構造改革を政府としても求めていると言います。

この話を受け、小出さんは業界団体として、まずグローバルと比較した時の日本におけるデジタル広告リスクを紹介しました。アドベリフィケーションツール事業者の1社であるＩＡＳ社のデータを引用して、アドフラウド（広告詐欺）が3.3％、ブランド毀損（ブランドセーフティー）については5.2％と、いずれも20ヵ国中最低レベルで日本は被害に遭っており、「他国に比べてもあまり良くない状況」と話します。

「広告事業者や媒体社サイドでもいろいろ対策がなされている一方、広告主の取り組みが弱い。これ以外のデータでも『ブランドセーフティ』について知っているかという問いに対して、広告主の数字がいちばん良くなかったりします。広告主のみなさんが、ぜひもっと関心を持って対策していただくべき課題なのかなと思います」（小出さん）

デジタル広告意識調査。デジタル広告課題について、日本は広告主が対策できていない傾向にあることがわかる

状況を打開すべく立ち上がった「デジタル広告品質認証機構」（JICDACQ）

業界としてこのような状況を打開すべく立ち上がったのが、デジタル広告品質認証機構（JICDAQ）です。

デジタル広告の質向上を実現するために誕生した「デジタル広告品質認証機構」（JICDAQ）は、課題解決と向き合う事業者を公表することで、広告主が安心・安全な場所に出稿できる環境を整え、市場の健全な成長を目指している

調査結果でコストが高いと紹介されたアドベリフィケーションツールだけでなく、ブロックリスト、セーフティーリスト、プライベートマーケットプレイス（PMP）、どの場合でもそれなりにコストや人件費がかかります。そこで、デジタル広告の課題に向き合っている安心・安全な事業者を広告主が簡単に選べる仕組みを作れないかと考え、設立されました。

この団体では、アドフラウド排除とブランドセーフティ確保のため、デジタル広告の品質に関わる業務プロセスの認証基準を制定。それに沿った業務を行っている事業者を認証して、事業者名を公開することでデジタル広告の品質向上に取り組んでいる事業者を明確にするという取り組みを行っています。6月1日現在、146の事業者で、317認証されており、認証を受けた事業者は名刺やサイトに認証を示すロゴを入れています。

デジタル広告品質認証機構（JICDACQ）の登録事業者/認証事業者数。講談社をはじめ、さまざまな出版社も認証を取得している

「広告主もこの活動を応援してほしいということで、登録アドバイザーというのを設けさせていただいていますが、こちらの社数があまり登録が伸びてないという状況があります。広告主にもより真剣にこの課題と向き合っていただければと思います」（小出さん）

テーマ（2） 『買い方改革』とは？

2つめのテーマでは、デジタル広告の課題に対して高い意識を持って、取り組んでいる三井不動産の松島さんから、現状どのような取り組みを行っているか紹介がありました。

「広告代理店から上がってくるレポートでは質の部分を計測できないことに課題を感じていました。デジタル広告の質に関する課題を数字で把握したうえで広告効率を改善させるために、2021年12月から（グループ会社は2022年4月から）アドベリフィケーションツールを導入しました。またデジタル広告の健全化、コスト透明化を図るために、JICDAQのアドバタイザー登録も実施しています」（松島さん）

アドベリフィケーションツールは、発注先とのコミュニケーション強化やPDCAサイクルをしっかり回すために使用するほか、デジタル広告における課題対策として、主に次のような使い方をしていると言います。

対策1：ブランドセーフティの対策としてブロックリストの作成
「YouTubeにおいて、多様なチャンネルがある中で、リスクのあるドメインを指定して広告配信しないためのリスト（ブロックリスト）を作成。ブランドリスクが著しく高いドメインには出稿しないよう対策しております」（松島さん）

三井不動産ではJICDAQ認証基準にマッチしたセグメントに加え独自ルールを策定している。

対策2：ブランドセーフティの対策としてネガティブキーワードの除外設定
「YDA（Yahoo!のネットワーク）やGDN（Googleのネットワーク）においては、ブロックリストではなく、除外キーワードを設定して、ネガティブキーワードを含む記事等へ広告が出ないようにしました」（松島さん）

対策3：ビューアビリティの対策として、ドメインのNGリストを作成中
「同じ広告ネットワークの掲載でも、ドメインによって、ビューアビリティの数値（ユーザーが視認可能だった回数）は大きく異なってきますので、ドメインのNGリストを作成し、ビューアビリティの数値向上に努めるような対応を現在行っています」（松島氏）

テーマ（3）デジタル広告の品質を加味したKPIとは？

品質を重視すると個々のパフォーマンスが落ちるのではないかという懸念に対し、三井不動産ではどのようなKPI設定をしているのか、松島さんから紹介されました。

広告出稿時は、ブランド価値向上の最大化、インクリメンタルリーチを最大化することを念頭においているという三井不動産。媒体が決定し、出稿をする際には各媒体の効果が最大となるように検討を進めていると話します。

その上で、アドベリフィケーションツールを最初に導入した際は、ブランドリスクが11.35％から1.22％まで削減。「きちんと表示されている」「botではなく、人によりクリックされている」「安心安全なサイトに掲出されている」という条件を満たした有効インプレッションは、対策前に比べて147％伸ばすことができました。

三井不動産における、ツール導入の効果。有効インプレッションは、対策前に比べて147％も伸長した

同社の他部門でも、同様に有効インプレッションが伸びていると言います。

「当社は優先的にブランドリスクについて対応しました。今後ビューアビリティについてもしっかりと対策をしていくことで、この有効インプレッションをさらに伸ばすことができればと考えています」（松島さん）

テーマ（4）デジタル広告で忘れられがちなコト〜コントロールできない、運用型広告〜

続いて、「何でも測定できてしまうデジタル広告だからこそ、何か忘れられていることがあるのではないか？」という問いに対し小出さんは、「デジタルコミュニケーションでの質の悪い広告接触が、リアルな購買行動に影響する可能性があるということを忘れてはいけないと思います」と切り出します。

「運用型のデジタル広告は掲載面をコントロールできないという認識が幅広い層で必要です。この場にいらっしゃる方はこのことを当たり前と思っていると思いますが、会社の経営トップはあまり知らないのではないでしょうか。マス広告時代の常識は通用しないと考えるべきです」（小出さん）

広告の信頼度もマス広告とデジタル広告では大きく異なります。それら全てを加味した上で、どのようにデジタル広告を使っていくかというのが問題になります。

デジタル広告の信頼度は、マス媒体に比べて、低い

加えて、「受け手の受容性」の視点も大切だと言います。通常はリーチ数やリーチ効率などが重視されがちです。しかし、「リーチ効率の高さ=高い広告効果」との判断だけでなく、広告到達の「質的側面」を大切にしないと高い広告効果は得られないと小出さんは言います。

「広告の本質は、心を動かすこと。数値だけでなく、最終的に広告の目的に合った広告掲載環境での出稿になっているかを考えるべき。改めて、デジタル広告をどう出稿するのが良いのかを広告主が広告の原点に立ち戻って自ら考えること、すなわち広告主が『買い方改革』に取り組むことが今必要なのではないでしょうか」（小出さん）

テーマ（5）明日からでもできる「買い方改革」とは？

最後のテーマでは、すぐにでも取り組める「買い方改革」として、安藤さんから次の4つが提案されました。

1. デジタル広告のリスクに自社が対策できているのかを確認する
「対策できているだろうと思っていても、数値まで把握できてないこともあります。まず確認することが先決かなと考えます」（安藤さん）

2. 今、起きている（かもしれない）デジタル広告の問題を経営層にも知ってもらう
「経営層に知って頂くことで、問題を自分ごと化するステップになるのではないでしょうか」（安藤さん）

3. なにを避けたいのか？ を決める
「何を避けたいかを社内の担当者だけで考えるだけでも変わってくるのではないでしょうか。何がNGかは、業種や特定のブランドにおいて、ブランドと向き合っている担当者の方々が決められることだと思います」（安藤さん）

4. 気を付けたいポイントを担当者や広告代理店に伝えて注意を払ってゆく
「これらのポイントを考えるだけでも代理店さんとの対策の会話も進んでいくのではないかと考えています」（安藤さん）

イベントの最後に、パネルディスカッションの登壇者から今日の感想が述べられました。

「デジタルプラットフォーム取引透明化法においては、Google、Yahoo!、Facebookといった指定の対象となった事業者さんがアドフラウドやブランドセーフティに関する判定結果等をパフォーマンスレポートとして提供することになっています。まず広告代理店さんから、どんなデータが提供されているかを確認することで、課題解決に向けた第一歩を進められるように思います」（日置さん）

「広告の目的を果たすためには、広告枠の質はとても大切です。ブランドを大切に思っているなら、効率だけでなく、掲載メディアや掲載面を選んでいくことも考えるべきだと思います」（小出さん））

「広告主が当事者意識を持つことが重要だと思います。一方で、自分たちだけでできることも限られています。広告代理店の皆さんやアドベリベンダーさんと一緒になって、進めていくことができたらと思います」（松島さん）

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「広告主意識アンケート調査から見えるデジタル広告の『買い方改革』の必要性」に関するオンラインセミナー

・【第1部】「広告主を対象としたデジタル広告に関するアンケート調査」結果報告
・【第2部】パネルディスカッション「デジタル広告の『買い方改革』の必要性と、広告主がとるべき対応とは?」

＜パネリスト＞
・小出 誠／公益社団法人 日本アドバタイザーズ協会 客員研究員　
・松島 佳奈／三井不動産株式会社 広報部 ブランドマネジメントグループ 主任　
・日置 純子／経済産業省 商務情報政策局 情報経済課 デジタル取引環境整備室 室長　

＜調査結果報告およびモデレーター＞
・安藤 茂宏／有限責任監査法人トーマツ 監査アドバイザリー事業部 マネジャー　

＜参考URL＞
イベントページ：　https://digi-ad.meti.go.jp/seminar/seminar-2023-06-29.html
本イベントのページから、当日の説明資料のPDFがダウンロードできます。