デジタル広告再考 「リーチ」と「受容性」の黄金比はあるのか？ ～マス4媒体デジタルへの期待と課題～「Advertising Week Asia 2023」レポート③

電通発表「日本の広告費2022」によれば、インターネット広告費はすでに3兆円を超える規模感に達しました。ただ、日本市場は欧米と比較して、大手プラットフォーマーへの投資比率が高く、いわゆるオープンウェブへの投資は2％程度にとどまっているなど、いくつかの課題を抱えています。6月上旬に開催された「Advertising Week Asia 2023」での本セッションでは、広告主から期待される広告効果を、従来の「リーチ」に「受容性」という指標を加え、デジタル広告を再評価。コンテンツ由来の広告の力を検証しています。

（左から）一般社団法人 デジタル広告品質認証機構（JICDAQ） 小出 誠氏、株式会社 radiko 坂谷 温氏、
株式会社ビデオリサーチ 池田 宜秀氏、講談社 長崎 亘宏

メディアプランニングの上位概念を見直す

長崎　本日のセッションでは、「デジタル広告再考」について皆さんにお届けします。スピーカーのみなさん、よろしくお願いいたします。

ではまず、メディアプランニングの上位概念から見直すべきではないか、というところから始めていきたいと思います。

ちょっと大きなところから入っていますが、それには理由が３つあります。まずはこちらをご覧ください。電通さんからお借りした貴重な資料です。

キャンペーンへの投下予算と認知獲得の関連性

長崎　これは投下した予算に対するキャンペーン認知率を表したグラフです。

緑は2009年から2011年の3ヵ年の電通さんの主なキャンペーンの投下予算（6媒体合計）と、それによって得られた認知率です。オレンジは2019年から21年の間に、同じ調査を行った結果です。

この2つを比べてみると、以前は予算を増やすほど認知率が90％に近づいていましたが、いまは同じ予算を投下しても最大60％しか認知を獲得できていないことがわかります。これがひとつめですね。

そして、次の資料をご覧ください。JIAAが実施したユーザー調査です。こちらはビデオリサーチの池田さん、解説をお願いします。

ユーザーが不快に感じるインターネット広告

池田　はい。こちらは、例年とあまり変化はない、という調査結果になっているかと思います。「不快に感じる主な要素」としてユーザーは、フォーマットと広告内容、そしてターゲティング広告を挙げています。この３つがずっと上位に居続ける状況になっています。

長崎　ありがとうございます。これが理由の２つめですね。そして、次が３つめ。デジタル広告品質認証機構（JICDAQ）の小出さん、解説をお願いします。

国内市場におけるアドフラウド率

小出　日本は水増しされたクリックやインプレッションといった「アドフラウド」と呼ばれる広告詐欺の比率が高く、アドベリフィケーション事業者のIASの調査によると、日本のアドフラウド発生率は去年より0.7ポイントもあがり、3.3％。グローバルでは最下位レベルとなっています。

長崎　ここで問題提起です。「そのインターネット広告は安心・安全ですか？」

小出さん、インターネット広告の品質課題について、引き続きお願いします。

小出　はい。こうした状況を改善するため、2021年に、JAA（日本アドバタイザーズ協会）、JAAA（日本広告業協会）、JIAA（日本インタラクティブ広告協会）の3つの協会が共同で、市場の健全な成長を目指す認証機構「デジタル広告品質認証機構（JICDAQ）」を立ち上げました。

JICDAQでは、「ブランドセーフティー」と、「アドフラウドを含む無効トラフィック」の２つの観点から広告掲載品質の向上に取り組んでいます。

JICDAQが取り組むデジタル広告の品質管理

小出　スライドに記載している2つの課題項目への対策を講じている事業者をJICDAQとして認証・公開することで、広告主がリスクを避けて出稿できるようになることを目的としています。現在認証されている事業者は、6月１日時点で146社。さらにその前提となる登録をされている事業者まで含めると178社がこの機構に関わっています。

一般社団法人 デジタル広告品質認証機構（JICDAQ）事務局長／公益社団法人 日本アドバタイザーズ協会（JAA）客員研究員 小出 誠氏

デジタル広告における日本の広告主の課題とは何か？

長崎　では、日本の広告主の現在地はどこにあるのでしょうか。JICDAQさんからお借りした、ビデオリサーチさん実施のデジタル広告課題意識調査をもとにご説明をお願いします。

広告主へのデジタル広告課題の意識調査結果

池田　まず課題認知についての調査結果をご覧ください。無効トラフィックやブランドセーフティーについてどれほど知っているか、アンケートを行ったところ、無効トラフィックもブランドセーフティーも、広告主の認知率が広告会社や媒体社と比べると低い結果となりました。そして、それに対する対策についても、同様です。

日本とアメリカの広告主が最も重視するメディア指標

小出　アメリカと日本の広告主のデジタル広告出稿の際の意識の違いを比べたデータもあります。

広告主として最も重視するメディア指標について日本とアメリカでアンケートを行ったところ、1位はどちらもROIやコンバージョンで、この部分では近いと思います。けれどもアメリカでは3位にブランドセーフティーが入っています。アメリカの広告主は自分たちのブランドを守るところに出稿しようという意識が高いんですね。

それに対し、日本ではブランドセーフティーがたったの7％。10位にも入っていない結果でした。日本の広告主においては、残念ながら、ブランドを大切に考え、出稿の場所を選んで出すということが置き去りになっていることがうかがい知れます。

大手プラットフォーマーへの投資に偏る国内のメディア費

小出　また、日本ではどこに出稿するかを大手プラットフォーマーにまかせるケースが非常に多くみられます。オープンウェブの広告費も、アメリカは20％くらいですが、日本のエージェンシーのデジタル広告費をみると、わずか2％。アメリカと10倍の格差があります。出稿先を選ぶという意識が、アメリカとは大きく違うことがこの調査結果からもわかります。

広告主の課題解決にデジタル広告が担う役割

長崎　ではここから先は、解決策を探っていきたいと思います。まずはインターネット広告が担うべき新たな役割についてです。

200社を超える広告主に調査した「広告活動において重要な問題」

長崎　200社を超える広告主のみなさんに、広告活動において重要な問題は何かのプライオリティーを聞いたアンケートによると、1位は「長期的な視点に立ったファンづくり」、2位が「ブランドイメージの構築」になっています。

先ほどのデジタル広告の意識調査では、「ブランドセーフティー」の認知度が低かったのに、プライオリティーで1位になっていることは、現在の状況と企業のパーパスに矛盾があるように思えます。小出さんはどう思われますか？

講談社 ライツ・メディアビジネス局 局次長 兼 メディア開発部 部長 長崎 亘宏

小出　そうですね。おそらく、広告主の現場担当者は運用型での出稿の場合はどこに出るかわからない認識があると思うのですが、マーケティングの責任者を含むトップは、マス広告とデジタル広告では掲載面選択や商流などで大きく異なることを理解していないのではないかと思います。

運用型デジタル広告は、そもそもどこにどのように出るか、商流にどういうプレイヤーがどう関わっているか分かりません。なので、多くの場合、掲載面の質は担保されていないという問題点があります。運用型デジタル広告とはこのようなものと知らない上司が「いまはデジタルの時代だからデジタル広告をもっとたくさん出そう」と言ってリスク対応意識なくどんどんデジタル広告を出した結果、ブランドセーフティー面の問題が生じているといったケースがあるのではないかと思います。

長崎　なるほど。なぜそのようなことが起きてしまうのでしょう。

小出　広告を効果的に効率も考えて意図通り届かせるには、本来「リーチ」と「受容性」の両面での出稿プランの検討が必要なんですが、受容性を考える視点が薄まってきているからだと思います。

たとえば雑誌の出稿で考えると、路上で配られている紙が薄くて裏写りする無料の雑誌よりも、書店で売られているきれいな写真がたくさん載っている雑誌のほうがリーチ単価は高くなります。けれども受容性を高めるクリエイティブ、掲出環境、タイミングで自分たちの広告が気持ちよく届くのであれば、リーチ単価が5倍、10倍になっても十分に出稿価値はあるとの判断があります。

ところがいまデジタル広告中心に判断がリーチ効率に寄りすぎて、受容性とのバランスが崩れてしまい、結果、広告が本来目的としている価値伝達の観点では届きにくくなっているのではと感じています。

長崎　リーチや認知が取れていても、マイナスの作用があるために相殺されて効果がマイナスになっているということですね。

マス4媒体由来のデジタル広告への期待

長崎　では２つめのディスカッションです。マス4媒体デジタルが持つポテンシャルについて考えていきます。

マス4媒体由来のデジタル広告市場

長崎　こちらは、電通さんの「日本の広告費」をちょっと加工したものです。2019年に715億円だったデジタル広告市場が、2022年には1200億円を超えました。そのなかで、テキスト系由来のデジタルメディア、とくに雑誌が610億円と、過半数を占めています。今回のセッションではあえて外していますが、テレビはTVerを中心にメディアプランに入り始めていて、現在は3年前の3倍になっています。

ところで会場のみなさんは、アメリカのオーディオ広告のマーケットがいくらかご存知ですか？　

従来の地上波プラスデジタルで、約8000億円あります。これに対して、日本は22億円。グローバルとかなり乖離していることがわかります。こうした状況をradikoの坂谷さん、どのようにご覧になりますか？

坂谷　ラジオ単体だけで見ていると、ここ3年で10億が22億になったということで倍になった印象でしたが、比較してみるとまだまだですね。民放ラジオを中心にITで配信できるプラットフォームとしてアプリを中心に展開しているradikoを使い、もっとオーディオ広告を増やしていきたいです。

株式会社 radiko プラットフォーム推進室長 坂谷 温氏

長崎　小売企業が展開するリテールメディアの注目も高まっていますが、リテールはフルファネルのなかでは購買に近いロウワーファネルです。ミッドファネルはどうすればよいのでしょうか。オーディオ広告に関してradikoの現状で深掘りさせてください。

マス4媒体由来のデジタル広告事例　①radikoの場合

坂谷　はい。radikoはラジオ業界共通のデジタルプラットフォームです。これまでは、地上波のラジオは誰がどれくらい聞いているのかの可視化がしづらい状況でしたが、radikoを通じてユーザーデータが取得できるようになりました。

そこからさらに発展して、現在は「radiko DMP」というものを構築しています。月間での900万近いユーザーのうち、アプリでradikoを聞かれている方については、どこにいて、どの放送局を聞くのかというのも保持した希有なファーストパーティデータとなっています。こうしたデータをradikoはもちろん、ラジオ業界全体を通じてメディアの可視化に活用しています。

長崎　具体的な事例もご紹介いただけますか？

坂谷　はい。聴取者の流入や流出など様々な分析ができる「radiko viewer」をご紹介します。これは、どの時間帯にどれだけの人の流出入があったのかを可視化できるものです。ゲストが登場したところで流入が増えたとか、若者のリスナーが多い時間帯に演歌をかけたらその時間だけユーザーが減ったなど、勘と経験でやっていたことがデータで取得できるようになりました。

また、DMPを活用することで、番組聴取者のユーザープロフィールが可視化できるようにもなりました。さらに位置情報を取得できることとあわせて、ユーザーがどんなお店に行っているのかというのも計測できます。

たとえばある番組の聴取者で、どの時間帯にコンビニに行っている方がよく聞いているのかというデータもわかります。スポンサー選定はもちろん、ラジオ業界全体のセールスにも活用することができますし、番組づくりにも活用できています。

長崎　「radikoオーディオアド」についても教えてください。

radikoオーディオアドの特徴

坂谷　radikoオーディオアドは、リスナーの属性や聴取傾向に応じ、ターゲティングができる広告です。

ラジオはもともと、コンテンツのなかでCMを届けられるメディアですが、radikoを通じてブランドセーフティーが担保でき、ユーザーデータをしっかり追えるようになりました。

音声広告に連動する形でスマートフォン・パソコンの画面にバナーが表示される「コンパニオンバナー」やブランドリフト調査・来店計測ができる「ラジコサーベイ（β版）」も提供し、これまで365社を超える広告主様に出稿いただいております。

今年からは配信対象局が全都道府県に広がり、エリアを全国から自由に選択してターゲティングオーディオアドをご出稿いただくことが可能になりました。

マス4媒体由来のデジタル広告事例　②講談社の場合

長崎　ありがとうございます。続けて、講談社が考える広告主向けフルファネル施策をご紹介します。いかに広告主のマーケティング活動に、我々の強みを照らし合わせるのかという概念図をご覧ください。コミュニティ視点によるインサイト分析がベースになっていて、動画やソーシャルポスト、従来通りの記事型広告などさらに多様なフォーマットによってCXの最適化を実現しています。

講談社が考える広告主向けフルファネル施策

マス4媒体由来のデジタル広告とPMP

長崎　では、実際に統合や運用ができるのかという広告取引の実際についてディスカッションしていきたいと思います。

アメリカでは運用型広告の50％がPMP(Private Market Place)になっていますが、日本ではまだメジャーな取引になっていません。

ここで、弊社も含めて参加しているコンテンツメディアコンソーシアムをご紹介させてください。

メディア合同の広告プラットフォーム「コンテンツメディアコンソーシアム」

長崎　コンテンツメディアコンソーシアムは、BI.Garageさんが幹事となって2019年に設立されたPrivate Market Placeです。国内の新聞社・出版社・テレビ局などが参加していて、30社・150メディア・1.5億プロフィールのPMPですね。ブランドセーフティーもそうですが、クオリティとプレミアムな価値も付加されています。

このコンテンツメディアコンソーシアムが、ビデオリサーチさんにお願いして、コンテンツメディアを含むデジタルメディアの接触者に対して、「メディアのイメージ」や「広告への受容度」のパネル調査を実施しました。

次のスライドがその調査結果ですが、池田さん、どのようにご覧になっていますか。

メディアユーザーが持つメディアのイメージ

池田　広告というものはあくまで、メディアの、あるいはコンテンツの上に載っているものです。それをベースに考えると、コンソーシアムメディア、キュレーションメディア、CGM/ソーシャルメディア、ポータルという分類で、トラディショナルメディアを中心としたメディアのイメージは「ほかにはない」「信頼できる」「クオリティの高いコンテンツがある」と、圧倒的に高い評価を得られています。

メディアユーザーが持つ広告への受容度

池田　そして広告の受容性に関しても、圧倒的にコンソーシアムメディアのサイトやアプリのうえに載ってくるものへの受容度が高い評価を得られています。これは、コンテンツのうえに広告が載るということが非常に相性がよいからだと思っています。

株式会社ビデオリサーチ 執行役員 企画推進ユニット　ユニットマネージャー 池田 宜秀氏

長崎　坂谷さん、コンテンツ起点におけるradikoさんの効果のアプローチも教えてください。

坂谷　はい。radikoでは、radikoサーベイというradikoを実際に聞いたユーザーにアンケートを取るという機能を持っています。具体的にはアプリ内などで質問をして、その質問の回答に応じてブランドリフトを測ることができます。

radikoサーベイの実例

坂谷　これは実際に首都高速道路さんと行った事例です。右下の【コンパニオンバナー】というオーディオアドと一緒にバナーを掲載しました。限定的な訴求内容・ターゲットでしたので、この時は「横羽線を利用されている方」という狭いターゲットに広告をあてることにいたしました。

長崎　すごいセグメントになっていますね。横羽線しばり......。

坂谷　それができるがゆえに、ということもあるのでしょうが、ブランド認知が非接触4％に対し接触で14.3％と増えました。

興味関心、ブランド利用意向に関しても、かなりリフトアップできるということが可視化でき、広告主さまにも実感をもっていただけました。

長崎　出版業界はどうなっているのでしょうか。大きいのはタイアップ広告と呼ばれるコンテンツ型広告ですが、昨今の取り組みの効果測定を、池田さん、ご紹介いただけますか？

池田　はい。雑誌デジタルの効果測定は、いままでずっとやってきた「M-VALUE」という紙の雑誌の広告評価をベースに、「M-VALUE DIGITAL」というプロジェクトで実施しました。

一般ウェブメディア由来と雑誌ウェブメディア由来の比較で出版社がいま得意としているタイアップ広告について調査したところ、広告掲載面の違いがわかりました。

長崎　これは、一般ウェブと雑誌由来ウェブのガチ勝負ですね（笑）。どのようなことがわかったのですか？

M-VALUE DIGITALの調査実例

池田　ミッドファネルで非常に効果性が高いと思われている出版社のウェブメディアでタイアップ広告を載せたときに、一般のウェブメディアとの評価を実際に比較しているという形の調査です。オレンジの出版社ウェブメディア由来の数字が高い結果がでました。

ただこれはオープンウェブなのか、巨大プラットフォーマーなのかということの使い分けも重要です。

タイアップであろうがテキスト、あるいは動画であろうが、コンテンツのうえに広告が載ってきますが、出版社の場合はとくに、雑誌が本来持っていた雰囲気やターゲット層にいかにマッチしたものをタイアップに載せられるかというのが主目的になりますので、このような結果がでたことは納得できるものですね。

長崎　オーディオにしてもテキストにしても、相対比較ですよね。コンテンツや媒体が持つ絶対価値で語ってきた歴史があるので、これからいかに相対価値に変えていくか、またはデジタルベースで考えるかというのが今後のデマンドサイドとサプライサイドのブリッジのポイントになるのかなと思います。

最後に、日本の「広告主」「メディア」「調査会社」が求められていることを、それぞれのお立場から、おひとりずつお願いします。

小出　広告を届かせるには、リーチと受容性の両方の視点が必要です。いまデジタル広告の出稿において、リーチ効率追求に偏りすぎていて掲載面や出稿先の質というものに対して関心が薄まっています。このためこれまでコンテンツの質の維持や広告掲載面のリスク管理を行ってきた日本のさまざまなメディアが苦労されているのだと思います。

また、広告主にとっても本当に効果のある広告を出すとはどういうことかを追及する姿勢が失われているのではないかと危惧しています。ですから、業界全体をあげて原点に立ち返り、ここ最近の流れを変えていくような、ムーブメントをつくっていく必要があると感じています。

実は2年前の内閣官房のデジタル競争会議の最終報告に「広告主の買い方改革」という表現が使われています。そこでは、広告主が課題意識を強く持ち、自ら情報収集をして自分たちの買い方自体を変えていかないとデジタル広告の時代において良い広告世界はつくっていけないのではないかと問題提起されています。

今日のこの議論もひとつのきっかけとしてそのようなムーブメントが盛り上がっていくことを期待しています。

坂谷　3点あります。ひとつめは、メディア自体がしっかりと広告主の課題に寄り添い、コンテンツ起点の商品をどうつくっていくかということが重要だということ。

そして、「オーディオ」「ビデオ」「テキスト」といったそれぞれの広告のフォーマットと取引ルールの標準化されることで広告主の立場で選びやすいものになっていく、と。

最後はリーチと受容性。リーチももちろん大事ですが、受容性についてはみなさまにご納得いただけるような可視化が、これから必要なのではないかと考えております。

池田　広告主や広告会社が求めているものを、共通化した形で、絶対評価だけではなく相対評価できるものを、あるいは、みなさんが共通でバイイングできるものをPDCAに間に合う形でお届けすることが求められていると思っています。サードパーティーとしてはご提供できるように頑張りたいです。

長崎　この議論は継続することに意味があると思っています。秋に行われるVRフォーラムで続きができればと（笑）。みなさま、本日はありがとうございました。

開催日時：2023年6月7日（水）18:00〜18：40
エリア：TECH STAR STAGE
テーマ：デジタル広告再考　「リーチ」と「受容性」の黄金比はあるのか？　～マス4媒体デジタルへの期待と課題～
登壇者：
小出 誠／一般社団法人 デジタル広告品質認証機構（JICDAQ）事務局長／公益社団法人 日本アドバタイザーズ協会（JAA）客員研究員
池田 宜秀／株式会社ビデオリサーチ 執行役員 企画推進ユニット　ユニットマネージャー
坂谷 温／株式会社 radiko プラットフォーム推進室長
モデレーター：
長崎 亘宏／講談社 ライツ・メディアビジネス局 局次長 兼 メディア開発部 部長