2021年9月28〜29日、「ビジネス×動画」をテーマにした国内最大規模のオンラインイベント「VIDEO HELPS SOCIETY（VHS）」が開催されました。「動画制作・動画広告・動画テクノロジー」の3つをテーマに、VHS実行委員会とイベントの理念に共感したブライトコーブ株式会社を中心とした協賛企業8社によって企画・運営されました。
このイベントの中から、株式会社インフォマートの田中将統氏と株式会社NewsTVの大歳恭平氏のセッションをご紹介します。BtoBマーケティング領域で動画を活用した、マーケティング戦略の"今"について語っていただきました。
田中 将統氏
株式会社インフォマート マーケティング企画部 マーケティング企画課 課長見積もり・契約・請求といった企業間取引をデジタル化するクラウドサービス「BtoBプラットフォーム」のマーケティングを担当。広告、Webサイト、セミナー・展示会などオンライン／オフラインでのさまざまな接点を通じて、サービスの認知・理解促進に努める。
大歳 恭平氏
株式会社NewsTV 第一営業局 第一営業部 アカウントエグゼクティブ2010年から出版社に9年勤務。ブランディング戦略としての書籍出版やオウンドメディアの営業を経て、2019年10月にNewsTVへ入社。紙もデジタルも精通する二刀流。現在は直販営業部門に従事。
国内シェアNo1電子請求書クラウドサービスのあらゆるマーケティング施策を展開
司会 株式会社インフォマートが提供する電子請求書クラウドサービス「BtoBプラットフォーム請求書」は、請求書を電子データ化することで時間短縮、ペーパーレス化を実現するサービスで、電子請求書の分野においてシェアNo1、国内利用実績は63万社以上を誇ります。動画施策を実施したのは2020年の春からだそうですが、当時と比較して利用企業は10万社以上増えています。
このサービスはさまざまな企業から注目を集めていますが、同時にマーケティング施策にも注力されています。リスティング広告やWeb広告、SEO、セミナーやウェビナー、展示会などオーソドックスなマーケティング施策は一通り展開されています。
これらのマーケティング施策を網羅しているなかで、感じていた課題は何だったのでしょうか。
田中 従来から認知拡大や刈り取りのためのテレビCMやリスティング広告、セミナーなどは重点的に行っていました。しかしマーケティング全体の流れを考えたとき、中間の理解促進・育成が手薄なことが課題でした。ミドルファネルの強化を考えたときにコンテンツの必要性をあらためて考え直し、ホワイトペーパーやWebコンテンツ、動画をおさえていかなければならないと手をつけていきました。
ミドルファネルの強化を目指し、動画施策を導入
司会 ミドルファネルの強化のために、動画制作や配信をしようという構想が出たタイミングはいつ頃だったのでしょうか。
田中 やりたいという気持ちは数年前からありました。本格的な動画施策は予算やスケジュール、市場の盛り上がりも加味してちょうど良いタイミングで始められたと思っています。
司会 その動画施策で、インフォマートはNewsTVを活用しています。NewsTVは動画制作から広告配信まで一気通貫で担うマーケティングソリューションを提供しています。「準顕在層へのリーチ拡大の手法」を目的に導入したということですが、実際の決め手は何だったのでしょうか。
田中 大きく二つあります。一つ目は取材から制作、配信まで一貫してお願いできる点です。動画を作って終わりではなく、配信方法やクリエイティブとのマッチまで一気通貫でお任せできるのは大きなポイントでした。
二つ目は、運用していく中でどんどんブラッシュアップをして更新できる点です。たとえば当社のクライアント様は日々増えていて、一度作ったものが1ヵ月後には古くなってしまうこともあります。動画内でクライアント実績を説明しているのですが、クライアント数が爆発的に増えている状況だと1ヵ月でも内容が変わってくるのです。一緒に結果を見ながら改善をしていくことができるNewsTVのサービスはすごく良かったです。
検証を繰り返し、指名検索数は3倍に増加
司会 インフォマートでは昨年4月から11月にかけて「伝えたいことの動画コンテンツ検証」と「最適な配信面の選定」を掛け合わせて、一番良い結果が出せるクリエイティブと配信面を検証しました。
成果を出すために欠かせない「クリエイティブ検証」では、具体的に下記3つの検証を実施したそうです。
（1）タイトル案を検証
動画の内容は変えずに、動画タイトルを3パターン作成し検証。指名検索、獲得実績ともに好パフォーマンスであったものを採用。
（2）動画の"終わり方"を検証
動画の終わり方を3パターン作成し検証。指名検索、獲得実績に最も繋がりやすかった終わり方を採用。
（3）動画尺・配信媒体を検証
20秒と40秒、2つのパターンの動画を作成。あらゆる配信媒体を検証し、指名検索が最も好調なものを採用。
これら合計10パターン以上の制作を経て、検証を繰り返したそうです。タイトルや構成、尺、終わり方などを少し変えるだけでも効果が異なるため、より良い効果を出せるパターンの見極めが重要だったということですね。
大歳 NewsTVは動画の制作担当者と営業担当者の距離が近いので、修正や追加情報があったときはすぐにディレクターに依頼をして、翌日や翌々日くらいには修正した動画をお渡しできるスピード感があります。検証を繰り返すことで勝ちパターンが明確になるなど、結果が出るのは面白かったですね
司会 検証に効果的なクリエイティブパターンを見出すにも、クライアントの覚悟と協力がないとなかなか上手くいきません。協力体制のもと検証を重ねることで、3つのポイントが見えてきたんですね。
- 『指名検索』の獲得
- 『最適な配信メディア』傾向発見
- 動画の『勝ちパターン』検証
NewsTVの施策実施後、「インフォマート 請求書」などサービスにダイレクトにつながる指名検索数が3倍以上に増加していますね。
田中 これまで、他の施策でここまで数字の変動が出たものはありません。もちろん、コロナ禍の追い風もあるとは思いますが、目に見えて効果が出ていると感じています。
大歳 2020年4月に緊急事態宣言が発令されたのと同時期に配信がスタートできたのは、タイミングとしても良かったです。
司会 他にも、最適な配信メディアの傾向を発見できたそうですね。細かい検証をすることで、Facebookとの相性が良いこと、ダイヤモンドオンラインなどのメディアからのサイト流入があることが判明しました。
また、一度動画の勝ちパターンを見つけた後も、常にブラッシュアップを実施されました。2020年11月には勝ちパターンをイベントの集客などに活用しています。イベントの参加者は500名、ビデオリリース配信では13万視聴を獲得。コロナ禍におけるイベントのオンライン開催やハイブリット開催が話題になっています。
田中 イベントは当初、小規模で開催していました。外部に向けての発信やPRはこれからという時期に、動画などで拡散することができたのは良かったと思います。
時代の流れに合わせたマーケティング施策で新規顧客を獲得
司会 先行きの見えないコロナ禍において、今後のマーケティング施策はどのようにお考えでしょうか。
田中 コロナ禍によるデジタル化が進んだことで、顧客の購買行動は変化しています。マーケティング企画部として、お客さんが欲しいと思った情報を適切なタイミングで提供することに力を入れていきたいと考えています。それぞれの段階のお悩みや課題を解決するようなものをどんどん用意していきたい。その手段の一つとして動画は大きな手段になっていると思うので、強化していきたいです。
司会 動画の施策としては、具体的にどのような計画をされているのでしょうか。
田中 現在オウンドメディアでは記事コンテンツを配信することが中心になっていますが、動画を通してよりリッチな情報を伝えるために「動画オウンドメディア」の新設を考えています。認知目的のCM動画に加え、より具体的にサービスの特徴を説明したり、比較検討の材料になるものなどをコンテンツとして増やしていきたいです。
また、マーケティング部門として一番大切なことは「新規顧客の獲得」ですが、動画コンテンツの数がまとまってくれば、この動画オウンドメディアによってお客様に情報を直接届けることができるようになり、高い効果が期待できると思います。
司会 コロナによって急速に加速したBtoB動画マーケティングは、今後もさらなる進化から目が離せない分野ですね。本日はどうもありがとうございました。
