講談社が制作を担当し日本経済新聞の日曜版で配布(年9回)される『THE NIKKEI MAGAZINE STYLE Ai』に、「特別号」という買い切りメニューがあることをご存知でしょうか？ 実施したクライアントの満足度が高いと評判の施策です。藤谷英志編集長に、その仕組みと魅力を解説いただきました。
『Ai』の「特別号」はこれまで2回実施。左＆中／2018年11月28日特別号(協賛：ハリー・ウィンストン)。右／2019年3月22日特別号(協賛：資生堂)
昨年より不定期で発行される『Ai』特別号は、表紙から表４まで、同一のブランドや企業で構成する、別冊仕立てのタイアップ企画。8ページ以上のオーダーが条件となります。誕生のきっかけは、何だったのでしょうか？
藤谷編集長「創刊して4年で培ってきた『Ai』というメディアのブランドをさらに発展させたビジネスをやりたかったのがきっかけです。『Ai』の通常号は、日本経済新聞の日曜版で配布されるのですが、日経新聞自体は基本的に毎日発行されています。であれば、日曜日以外に配布することも可能なわけですね。そこに着目しました。1冊丸ごとの買い切りタイアップであれば、クライアントが希望する日に配布してもいいじゃないかと......」
なるほど、それなら新製品の発売日だったり、キャンペーンの開始日だったりと、ベストな日程でプロモーションが出来るわけですね。
藤谷編集長「そのとおりです！ 加えて、配布される地域も通常号と同じである必要はないと考えました。基本的に『Ai』には61.5万部のリーチがあるのですが、プロモーションしたい内容に合わせて、拡げることも絞り込むこともできます。日経新聞は全国紙ですから、フレキシブルな対応がある程度可能なのです」
ダブル表紙を採用した2018年11月28日特別号(協賛：ハリー・ウィンストン)は、センターで出演者2人のインタビューを掲載。
特別号と通常号で、誌面上の違いはあるのでしょうか？
藤谷編集長「クォリティという意味では、違いはありません。スタッフや用紙も通常号と同じです。 構成の点では、一冊丸ごとの買い切りということで、通常号では成立しづらい大胆なトライができます。例えば、通常号では基本的に外国人のモデルを起用します。しかし特別号ではその縛りを取り払いました。クライアントの要望をお聞きし、タレントや日本人モデルを提案することもあります。オリエンテーションの後にページ構成を考えるのですが、色々な可能性があるので、実はこの時間って、かなり楽しいんですよ(笑)」
2018年11月28日特別号(協賛：ハリー・ウィンストン)では、米倉涼子さんとヨンアさんを起用したダブル表紙です。
藤谷編集長「米倉さんにはエグゼクティブ・ウーマンをイメージして出演を依頼しました。ヨンアさんは、エグゼクティブを目指しているキャリア女性のイメージです。両表紙から、お二人の付けこなしカットが続き、センターの左ページに米倉さんのインタビュー、その対向ページにヨンアさんのインタビューを掲載する構成にしました」
かなり豪華キャスティングですね。
藤谷編集長「『Ai』通常号のイメージが良いので、スムーズに話が決まりました。いわゆる著名人に関して、Ai編集部の「ブッキング能力は高い」と、強調しておきたいですね(笑)。 ちなみに、今後は男女のキャスティングもアリだと思います。通常号はキャリア女性がターゲットですが、特別号はもっと自由に大胆に作りたいですね」
いろいろな可能性を秘めた特別号。ファッション、時計・ジュエリーやビューティなどの王道ジャンルから、クルマ、インテリアや旅行まで、ライフスタイル全般において『Ai』ならではのラグジュアリーな一冊が作れます。日本経済新聞読者という、ターゲットの顔が見える安心感に加え、配布日と配布地域も設定できる高いオーダーメイド感。これからスタートするブランドやライン、初上陸のブランドなど、重要度の高いタイミングでのプロモーションに最適な広告プランといえそうです。詳しい情報につきましては、ぜひとも担当へお問い合わせください。
