商品やサービスの売上アップや認知拡大を図るために、企業や事業体がマーケティング用の動画を制作するケースが増えています。C-stationでは、まだ動画制作にとりかかっていないが「気になっている」「まさにこれから取り組むつもり」というユーザーの方向けに、動画マーケティングの基礎知識をシリーズでご紹介します。今回のテーマは"動画で「成果を出す」"。そのために、何に注意し、どんなことを心がけるべきかをレポートします。
マーケティングにおける成果とは？
企業や各種団体の皆さんにとって、「動画マーケティングで成果を得る」とはどのようなことを指すのでしょうか。もちろんこれは言わずもがなで、何らかの目的があり、その達成にむけて動画が寄与するということです。
商品やサービスの周知、企業イメージ・ブランドの確立、話題性の提供、商品の説明、イベント告知、営業促進、採用促進、ノウハウ共有、見込客育成、CVR向上など、マーケティング活動の目的はさまざま。
新商品の魅力を伝えたいならば、制作する動画で商品の詳細が顧客に理解され購買につながることが最大効果であり、キャンペーンを告知することで話題性を獲得したいのであれば、制作された動画が広く認知されSNSなどで話題になることが成果と言えます。まず目的を明確にすることが何より大切。目的実現のための動画を制作することを意識する必要があります。
目的に沿った動画を適切な方法で配信
ここからは、成果を上げるための具体的なプロセスを説明します。
まず、動画の目的を明確にします。動画によるコミュニケーションで、商品の周知させるのか、イメージの向上を図るのか、売上を上げるのか、などです。目的が明確でないと、実際に制作する際に、コンセプトがぶれたり、どっちつかずになったりで、その結果ユーザーに訴求できない、成果のでないクリエイティブになってしまう可能性があります。
新商品や新しいサービスの販売を開始するのであれば、まずは商品の認知度アップが最優先となるでしょう。そのためには、たとえば有名人を起用するなどインパクトの強い動画を制作するやり方があります。逆に、商品やサービスは比較的認知されているものの、思うように売上が上がらない場合は、商品説明や使い方、利用するメリットなどを、知らず知らずユーザーが理解する動画が効果的と言えます。
実際に動画を制作する際に、どのような内容の動画になる場合でも注意したいポイントがあります。「売り手目線の動画にならないように」ということです。見て欲しい要素を動画に盛り込むことは大切ですが、それを見たユーザーが不快に感じてしまっては元も子もありません。ユーザーに対して、押しつけにならないよう、親しみやすい、ユーザー目線での動画制作を心がけてください。皆さんがユーザーの立場で動画を見たときに「面白い」「楽しい」「ためになる」などと感じるかどうかが判断基準になるといえるでしょう。
目的を明確にしたら、次に、視聴ターゲットと配信先を考えましょう。ターゲット設定は、動画を見て欲しいユーザーを具体的にイメージしてください。販売したい・認知させたい商品やサービスは、男性向けなのか女性向けなのか、どの年齢層なのか、どのエリアに住んでいるのか、どんな職業に就いている人なのかetc。ターゲットを具体化しセグメントすることで、制作する動画の方向性をより明確にすることができます。
動画の配信先に関しては、まずはYouTubeが思い浮かびます。常時接続が可能なネット環境が広く普及し、YouTubeの視聴時間が年々長くなる傾向にあることから、YouTubeにマーケティング動画を公開することは、広告効果を考えればそれなりに有効と言えます。
また、YouTubeを始めとする動画サイトに限らず、TwitterやFacebook、Instagramなど、SNSでの配信も可能です。動画を見てもらいたいターゲットのイメージにあわせて、適切な配信プラットフォームを決定します。
「ニールセン デジタル」が実施したSNSの利用状況に関する調査結果によれば、
◆Instagramの男女比率は、男性42％、女性58％で、女性の比率が高い
◆「年代別利用率」で、29歳以下の人が最も多く利用しているSNSはTwitterで利用率は68％
たとえば、このデータをベースに判断すると、女性をターゲットとしたマーケティング動画なら、Instagramで配信することが有効であり、10代～20代をターゲットとして配信する場合は、Twitterが有効であることが浮かび上がります。
各SNSの特性を理解し、それぞれのSNS広告とあわせて運用することで、より効果的なマーケティングができるはずです。
「どこに」「どんな動画を」「なんのために」公開し、「誰に」見てもらい「どんなアクションを」してもらいたいかをイメージしながら戦略をたてると良いでしょう。
動画は配信したら終わりではない！
動画が完成し、想定したプラットフォームで公開。それ以降は、自然にユーザーの目に留まり、動画が再生され、マーケティング上の成果が上がると思っている方がいるかもしれませんが、そんなことはありません。
動画によるマーケティングで、成果を出す、成果を上げるためには、動画を公開した後に分析を行い、PDCAをまわすことが不可欠です。「どのくらいの人たちに見られたか」「どのくらいの時間見られたか」「途中で視聴をやめた人は、どこで離脱したのか」など、分析を行うことで、公開済みの動画のチューニングを行うこともでき、また分析したデータは、次に制作する動画に活かすこともできます。
公開後に分析しておくべきデータには以下のものがあげられます。
・総再生回数、総再生時間
・再生率（再生時間/動画の長さ）
・1回あたりの平均再生時間（総再生時間/総再生回数）
・再生完了率（動画が再生完了した回数/総再生回数）
・平均離脱時間（動画の再生開始からユーザーが動画を離れるまでの時間）
・想定していたターゲットに再生されているか
たとえば、再生回数は多いが再生完了率が低い場合、ユーザーは動画の内容にあまり興味を持てなかったという理由が考えられます。その際は、動画の中身のどこがよくなかったのか、配信したプラットフォームが適切ではなかったのか、など問題点を見つけ出し、再生完了率を改善する見直しを行う必要があります。
また、平均離脱時間が短く、動画の前半しか視聴されていない場合は、ユーザーに伝えたいメインの内容を前半に置いてみる、などのちょっとした改善で、パフォーマンスがアップする可能性があります。
Youtubeの場合、YouTube Analyticsという機能があり、公開した動画の分析が容易にできます。また、Youtubeに限らず、各種SNSに対応した分析ソフト・サービスがあるので、それらのツールの活用も視野に入れるとよいでしょう。
情報をふんだんに盛り込めるのが、動画のメリット
動画マーケティングで成果を上げるためには、動画制作前、制作段階、公開後の分析まで、様々な試行錯誤が必要です。動画には、文章や画像以上の圧倒的な情報を盛り込むことができるので、どの企業もマーケティング戦略の一環として注目し、取り組んでいます。
講談社でも「動画の制作」をはじめとしたオウンドメディア支援サービスを行っています。ご興味のある方はぜひお問い合わせください。動画ならではのメリットを活かし、マーケティングの成果を高めていきましょう。
