ファン層のディープな支持こそ、
マンガ／アニメがもつ集客力の魅力！
マンガやアニメーションを広告宣伝に採用する企業が、昨今増えている。そんなエンタテイメント系コンテンツとのコラボレーションを専門にコーディネイトするエージェンシーが存在するのをご存じだろうか。トキオ・ゲッツだ。
トキオ・ゲッツ 代表取締役 原 浩平(はら･こうへい)
大学卒業後、マーケティング企業に入社。アウトソーシング先の映画会社で映画ビジネスの内情を学ぶ。1998年、映画を中心としたタイアップ専門エージェンシーとしてトキオ・ゲッツを設立。
たとえば、大手カラオケチェーンの「カラオケまねきねこ」におけるアニメコラボレーション。効果は上々で、年間十数本ものペースで継続しているプロジェクトだという。マンガやアニメの有用性はどこにあるのか。「カラオケまねきねこ」の事例をフックに、ニッチなマーケットを独走するトキオ・ゲッツ代表取締役の原 浩平さんにインタビューした。
――「カラオケまねきねこ」さんでのコラボレーションについて、詳細を教えてください。
原 たとえば講談社さんのタイトルでいえば、『ALL OUT!!』とのコラボレーションがありました。その目玉となるのが採点チャレンジという施策。主題歌や挿入歌を歌えば歌うほどポイントがたまり、採点ごとに加算されていくポイントの合計点によって、オリジナルの描き下ろしコースターがもらえる、というキャンペーンです。ほかに、オリジナルのドリンクとのコラボレーションでコースターが当たるというようなキャンペーンも。「カラオケまねきねこ」さんとは、年間を通してお付き合いをさせていただいてます。
――実際、その施策で「カラオケまねきねこ」さんの集客や売上に効果が出ているということなんですね。
原 これだけ継続されているというところからも、お察しいただけますよね。「カラオケまねきねこ」さんからも、非常に効果が出ていると聞いています。コースターが欲しくて通われるお客さんも少なくないと思いますが、コンテンツの世界観に浸って楽しみたいというファンの方々が多いです。
「カラオケまねきねこ」さんに限らず、さまざまなジャンルの各社さんで、とにかく、昨対比で、何もやってなかったよりも、アニメコラボしたときの数字はとてつもなくいいんです。「来場人数が昨年を大きく上回りました」とか、「実際に6.8倍の売り上げになりました」とか、定量的にお褒めいただくこともあって、そういうときはうれしいですね。
"カラオケの利用頻度が高い若年層に、アニメ好きは多い"と、原さんは分析する。「カラオケまねきねこ」のターゲットは10代後半～20代半ば。コラボレーションとしてはスムーズなプロジェクトだという。
――"カラオケの利用頻度が高い若年層"というターゲット層を変えることなく、次から次へとアニメのタイトルを提案するのは、大変ではないですか？
原 基本的にメインターゲットは変わりません。ただ、セカンダリの年齢層を少し上下させることはあります。それによって選ぶタイトルも変化する。男性向けにすべきか、女性向けにすべきか、ということで悩んだ時期もありました。現在、「カラオケまねきねこ」さんでは、女性に好まれるアニメーションを提案しています。
――消費行動において、女性が主導的立場にいるからですね。
原 はい。それに、女性のほうが好きなアニメに対して、しっかりお金を払ってくれます。あと、口コミ力だったり、グループ単位で行動したりというのも、非常に大きな要素。ひとりひとりが店頭で買うモノであれば、男女比にあまり差は出てこないでしょうが、グループでの消費行動をターゲットとする場合、男性よりも女性のほうが強い力をもっていると考えています。
――ということは、たとえば飲食などの店舗型ビジネスに、マンガ／アニメとのコラボレーションは向いていそうですね。
原 店舗型ビジネスでのコラボは、非常に相性が良いと感じています。
一般的なプロモーションの場合、告知費などメディアにかける予算のわりに、なかなか費用対効果が出ないことが多いです。けれども店舗型であれば、通常の広告パターン、つまり、店頭や会員に対してのアプローチなどで集客を図れます。とくに、飲食はコラボレーションしやすい。
さきほどもいいましたが、ファンというのは、コンテンツの世界観に浸りたいという心理をもっています。単純に何かを買うだけでなく、おしゃべりの場にそれを使ったり、コラボレーションの飲み物を楽しみながら、アニメのことを語ってもらう場所を提供する。ひとつのオフ会ビジネスのようになっているのかもしれませんね。
マンガ／アニメとのコラボレーションによる大きなメリットとして、原さんは、ファンのロイヤルティやエンゲージメントの強さも強調する。
原 集客にしても販促にしても、結果を大きく左右するのがファンの数。それは、単純なファンの数ではなく、動くファンの数です。ウェブでいうユニークユーザーのような存在。アニメにはエンゲージメントの強いファンが多く、コラボレーションした企業さえも応援してくれるような方々が多いんですよ。
――その代わり、ファン心理を裏切ってしまうような施策をしたときは......。
原 ファンの方々からTwitterでお叱りをいただくことも。「わかってないな」とか。これは非常に気分が落ちますね（笑）。われわれも努力はしているんですが......。こういった絵柄にしたい、こういうふうに作家先生に描き起こししていただきたい、キャラクターとの組み合わせはこうしたい、グッズはこういうふうにあるべきだ、立ち位置はこうだ、など、いろんなことを考えてやってるつもりなんですけど、なかなかすべてに応えられません。われわれもファン目線でやっているので、わかっているのに、なぜそれができなかったのかも含め、そういうときは反省会ですよ(笑)。
消費者＝ファンへ深く届く広告手法としてのマンガ／アニメとのコラボレーション。価値観もメディアも多様化する現代ならではの成功例なのかもしれない。しかし、誰も手掛けてこなかったマーケットだけに、黎明期にはマーケット開拓の苦労もあったとか。次回は、タイアップ専門エージェンシーの存在意義について語っていただく。
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