JAXURY＝Japan's Authentic Luxury 誇れる日本の素晴らしさ

"ほんもの"で"心地よい"「もの・こと・サービス」を通して、日本発の価値を発信することで、新時代に求められる"感動体験"を届ける。Japan's Authentic Luxury（JAXURY）による取り組み支援・事業共創です。

全世界的に突入した「ニューノーマル」時代
今こそ、"日本的な美しさ"が求められるとき
日本から世界へ──
JAXURY＝Japan's Authentic Luxury
誇れる「日本のもの・こと」の素晴らしさ

今までの日常が覆り新しい日常を、世界共通で歩み始めた私たち。
「本当に、大切にしたいもの、こと」は、何でしょうか。
それを誰もが見つめざるを得ない事態が、今現在、世界的に起こっています。

そして気づいたこと。それは長く大切にしたいAuthentic=「ほんもの」ではないでしょうか。
それが、今を生きる自分にとってLuxury=「心地よい」ものなのではないでしょうか。

たとえば、日本のみならず世界でも、その精神が理解され始めた「和敬清寂」の精神。和をもって、人もモノも自然も等しく大切にし、物質的にも精神的にも清く潔くあることで至ることのできる境地です。明日をもわからない戦国時代に生きた人々が大切にし始めた価値観が、その後古びることなく削ぎ落とされ洗練されて輝いている「生活態度」であり「フィロソフィー」なのです。

長い時間を通して「愛されているもの」＝「ほんもの」。そこから生まれる「心地よさ」。それがJapan's Authentic Luxury。それは、フィロソフィーから生まれた美意識ある道具、装い、しつらえ、心づくし......つまり「もの・こと」といえるでしょう。新たな混迷の時代である今こそ、そんな日本発ラグジュアリー=Japan's Authentic Luxuryな「もの・こと」を世界が求めています。

それを大切にすることが、自分自身を大切にすることにもつながるような経験をさせてくれるもの・こと。「ほんものの生活」の実感は、そうした一つひとつから生まれてくるのではないでしょうか。「大切にしたいもの」がある生活（人生）こそ、先の読めない時代を歩んでいくための精神的基盤となってくれるはずです。

高価だから、役に立つから、ではなく「ときめく」ものを大事にしよう。そう唱える近藤麻理恵さんの「ときめき（Spark joy!）のかたづけ」は世界でも大人気となりました。「ほんもの」で「心地よい」ものは何か。それを常に考えてつくられている日本発の「もの・こと」づくりは、もっと知られていい。広まっていい。より光が当てられ、一層磨かれ、広め深める土壌を培っていけば、日本が変わる。世界も変わる。今こそ、そんなJapan's Authentic Luxury（JAXURY）を、日本のみならず世界が必要とする時代がきたようです。

Authentic=「ほんもの」。それを提供する側が、心からよいと思えるものを追求して創造し、受け取る側も、その価値の素晴らしさを理解し、信じているものです。またそれを生み出したり受け取ることが「心地よさ」「めったにない喜び」＝Luxuryとなり、ほんものの人生につながっていくと考えます。

それは、"和"にとどまらない、グローバルな魅力のあるもの。"伝統"にとらわれない現代的な日常生活で心地のいいもの。"流行"を超えたタイムレスな「ほんもの」。そしてイノベーション=「常に進化し続けていること」。

その範囲は、ライフスタイルを支えるファッション、食、美容ほかデザイン、ホスピタリティ、カルチャーなど、多岐にわたります。これら、新しい時代が求める「もの・こと・サービス」を通して、日本発の価値を発信することで、新時代の"感動体験"を届ける。それこそが「Japan's Authentic Luxury」の理念であり、使命です。

【JAXURY　10の視点】

"Luxury"を英英辞典で調べると、「とても心地がいい」とか「めったに出会えない喜び」とあります。加えて、日本では本当に価値のあることについて"Authentic（本物）"と呼ぶことがあります。そこで日本人にとってのLuxuryとは、「Authentic Luxury」であると定義しました。その後、JAXURY（JAPAN'S AUTHENTIC LUXURY）の指針となる10の視点を導き出しました。

1.クラフトマンシップ
2.感性
3.信頼
4.本来感
5.唯一無二
6.美
7.日常的な上質さ
8.神話・歴史
9.幸運・僥倖
10.利他

この視点をもとに、2021年の3月には、100のブランドと部門賞、大賞という形で「JAXURY AWARD 2021」を選出しました。

Japan's Authentic Luxuryの理念に、多くの著名人や企業が賛同
シンポジウムの開催も

Japan's Authentic Luxuryは、すでにその理念に共鳴したプロジェクト（コミュニティ）として機能しており、さまざまな形で想いが具現化されています。

1.　Japan's Authentic Luxury × 『FRaU』
女性のためのワンテーママガジン『FRaU』は、「Japan's Authentic Luxury」の理念に共感し、この新しい活動と価値を共創すべく、2019年12月号（11月1日発売）において、「世界ときめく、日本ラグジュアリー LUXURY Made in Japan」を特集。その魅力をさまざまな視点から紐解くとともに、多くの著名人たちが登場し、大きな注目を集めました。

誌面では「Japan's Authentic Luxury」について、後藤久美子さんは「日本のいちばんのラグジュアリーは人だと思います」と語り、林真理子さんは「儚さの中に美しさを見出す感性」と表現。小山薫堂さんは「ほんもの=愛され力のある商品。いくら伝統があっても、高価でも、愛されていなければ、ほんものではない」と、それぞれが考える"日本発ラグジュアリー"のカタチが示されました。

2.Japan's Authentic Luxury × シンポジウム
JAXURYの主旨に、各界の第一人者たちも賛同し、2019年11月には第1回となるシンポジウム「JAPAN'S AUTHENTIC LUXURY SYMPOSIUM 2019」を開催。好評を博しました。

当日の様子を1分40秒ほどの動画にまとめましたので、ご覧ください。

同シンポジウムの中で、美容ジャーナリスト・エッセイスト 齋藤 薫さんは「化粧品の業界では、日本ラグジュアリーはすでに確立している。世界的なコンペティションでは、SHISEIDOさんやPOLAさんは、頻繁に最優秀賞を受賞しており、日本の化粧品ブランドが、世界を牽引する流れがある」と日本のコスメブランドの世界的評価の高さを伝えました。

放送作家・脚本家の小山薫堂さんは、ビデオメッセージで登場。「体験価値こそがラグジュアリーの本質。オーセンティック・ラグジュアリーとは、使うことで感動体験を得られるもの。今こそ日本は、このオーセンティック・ラグジュアリーで世界に打って出るときだと思う」と語りました。

ユナイテッドアローズ創業者であり、現在は名誉会長を務める重松 理さんも、本プロジェクトの志に強く共感。「応援団長をやらせていただきたいなと思って登壇した次第」と語り、「日本の高い精神性と美意識に支えられた、本当にいいものはたくさんある。ぜひアワードを。ワクワク感をかたちにしよう。そのためなら、何でもする！」と熱いエールをいただきました。

最後に、幸福学研究の第一人者であり、ベストセラー『幸せのメカニズム』（講談社現代新書）の著者としても知られ、Japan's Authentic Luxuryを研究する隅谷彰宏さんの指導教員を務める、慶應SDM 前野隆司教授がステージへ。幸福の4つの因子、そして、Authentic＝ほんもの・本来感のある生き方について語り、本シンポジウムのラストを盛り上げました。

日本の「ほんもの」の土台づくりを目指すべく、連携を強化

現在、Japan's Authentic Luxuryの理念を広げるべく、慶應義塾大学 大学院内に「オーセンティック・ラクシュアリーラボ」、加えて各界の第一人者による組織「JAXURY委員会」が設立されています。

慶應義塾大学大学院 システムデザイン・マネジメント科 オーセンティック・ラクシュアリーラボでは、日本発「オーセンティック・ラクシュアリー」の研究、活動を行っています。「JAXURY委員会」では、Japan's Authentic Luxuryの認知拡大、活動促進を目的とし、今後もシンポジウムやイベント、アワードなどを開催していく予定です。

さらに2021年3月には、『FRaU』で第2弾となるJAXURY特集号も発刊。行政、大学や学会、メディア媒体とも幅広く連携して、多様なメンバーで世界に向けて発信し、日本の「ほんもの」の土台づくりを目指します。

2021年3月に発売された『FRaU』のJAXURY特集号。
誌面では、日本ブランドの名品を総力取材、アワード形式で発表した

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