GLOBAL WORK × mi-mollet

アダストリア社のブランド「GLOBAL WORK（以下、グローバルワーク）」と「mi-mollet」のコラボ事例です。GLOBAL WORKが大人の女性向けWEBマガジン「mi-mollet」とコラボレーションし、店頭パネルやオウンドメディアのコンテンツを制作。紙とWEBの両方で、認知度・売り上げ増を実現しました。

オウンドメディア内に新設された「グローバルワークジャーナル」に、「mi-mollet」は立ち上げから関わっている

届けたいターゲットと読者層が一致する「mi-mollet」に着目

株式会社アダストリアのポピュラー上位層をターゲットにしたブランド「グローバルワーク」では、これまで販促施策として、店頭POPを制作するほか、年に数回の紙雑誌へのタイアップ出稿を行っていました。

しかしここ数年は、SNSをはじめ、オンライン上でのコミュニケーションの重要度が向上。同ブランドにおいても、WEBサイトとオウンドメディアを拡充する必要性を感じていたといいます。

多くのメディアのなかから、なぜ講談社の「mi-mollet」とのコラボを決めたのか。具体的な取り組みやコラボの効果について、株式会社アダストリア グローバルワークのブランドプレス、楢崎正彦さんにお聞きしました。

株式会社アダストリア グローバルワーク営業本部 シニアマネージャー ブランドプレス 楢崎正彦さん

【課題】
・グローバルワークのブランドイメージをもっと広めたい
・レディースはもちろん、キッズやメンズ商品もより魅力的に見せたい

全国に200以上の実店舗を構えるグローバルワークでは、これまで店頭販促に力を入れてきました。

「お客さまとのリアルなタッチポイントの場である店舗は、私たちにとって何より重要です。そのため、プロモーションやブランドPRにおいても、これまでは店舗重視で考えてきました」と楢崎さんは話します。

しかし、ここ数年はSNSをデジタルの重要性が加速。ECサイトで購入するお客さまの比率も高まってきていることから、WEBのプロモーションをより強化していく必要性を感じていたそうです。

「コロナ禍で実店舗での営業に制限がかかったことも影響しました。将来的に、店舗での取り組みにプラスしてWEBサイトを拡充し、グローバルワークの顧客以外にも情報を届けていかなければ、ブランドの成長が止まってしまうと考えました」

では、どうすれば、グローバルワークの魅力を、WEBでうまく届けられるのか。

「これまでブランドが育ててきた世界観はそのまま大事にしたい。でも、新しい視点や自分たちでは気づかなかった商品のよさも表現したい。そこで、明確にターゲットがセグメントされていて、なおかつそのターゲットから支持される情報を届けている出版社メディアとの共創を考えました」

多くのメディアのなかからグローバルワークが着目したのは、購買力の高いミドルエイジ（35〜45歳）の働く女性から高い支持を得ているWEBメディア「mi-mollet」でした。

読者層と同ブランドのターゲットが合致していることはもちろん、「mi-mollet」の表現力や言葉のセンスに、「ブランドのよさを届けられる」と感じたそうです。

購買につながる「mi-mollet」の表現力と共感力

「mi-mollet」の読者層であるミドルエイジの女性は、妻であったり、親であったり、社会人であったりと、多面的な顔、役割を持つ世代です。

「当ブランドは、レディースのほかに、メンズ、キッズラインもあります。『mi-mollet』さんなら、女性WEBメディアならではの視点で、メンズやキッズラインをこれまでにない切り口や表現で発信してくれるのではないかと期待して、コラボを決めました」

紙とWEBの両軸で認知向上とファン獲得を目指す

取り組んだのは、次の2つです。
・店頭パネル
・オウンドメディア内に新しいブランドページとして「グローバルワークジャーナル」を開設

1）店頭パネル（通常資材）

グローバルワークを問わず、店頭パネルやPOPの役割は、お客さまに商品を手に取ってもらい、興味を喚起することです。

「売上に直結する重要なツールですから、思い入れも役目も大きいぶん、はじめは、1から10までブランド側の希望をお伝えし、アウトプットをお願いしていました」

しかしそこには、「mi-mollet」の視点を加える余白がありませんでした。

「『mi-mollet』さんの知見をお借りしたいといいながら、当初はブランドとして、この商品をこういうイメージで届けたいと、具体的にお伝えしすぎていたように思います。そこで、チーム内でよく話し合い、『mi-mollet』さんの知見を最大限に発揮するために、商品の見せ方や表現方法について余白を残すようにしたところ、『mi-mollet』さんからどんどん新しいアイデアが提案されるようになりました」

パネルの表現力が向上したことで、お客さまが商品を手に取る機会が増えたり、試着につながっていたりと、その効果は、現場のスタッフからも高く評価されています。

たとえば、レディースTシャツの新商品では、「mi-mollet」編集部が実際に商品を体験した感想をまとめたPOPを制作。第三者目線のリアルな感想が、多くの共感を呼びました。

「mi-mollet」スタッフのリアルな声が、親しみと共感を生んだPOP

2）WEBコンテンツ（「グローバルワークジャーナル）

WEB施策として、オウンドメディア内に「グローバルワークジャーナル」を開設。なおサイト名称も、「mi-mollet」編集部の提案によるものです。サイト内のコンテンツでは、商品紹介だけにとどまらない、魅力まで届ける記事を展開しています。

「レディースの見せ方はさすがですよね。また、キッズやメンズに関しても、私たちでは考えつかなかった切り口で商品のよさをアピールできていると感じます。トラフィックもよく、滞在時間も長くなりました。実売にもつながっています」と楢崎さん。

商品特徴だけに終わらせず、他アイテムもあわせて着こなしを紹介することで、購入イメージを高めることに成功している

女性目線で男性のパンツについて語った記事は、男性読者からも好評だという

メディアとの共創で、より広くより深く届ける

店頭パネル、WEBコンテンツの制作からスタートした今回の取り組み。

「深く対話をしながらクリエイティブを生み出すことで、純広やタイアップ広告とはまた違うアプローチが実現できたと思います。今後、さらにアウトプットの場を広げていけると、新たな可能性にも出会えるかもしれないですね」と楢崎さんは笑顔で語ります。

可能性を広げるためには、「mi-mollet」とはターゲットが違う読者を抱える講談社メディアとの共創にも興味があるそうです。

「リーチをさらに拡大するために、オウンドメディアで『mi-mollet』との取り組みを続けながら、プラスαで講談社のほかのメディアとも共創し、お客さまとつながる施策を検討していけたらいいですね」と、出版社メディアとのコラボレーションは、今後も前向きに検討したいと楢崎さんは語ります。

「『mi-mollet』さんとは、お互いに対話しながらよりよいものをお客さまに届けていける。そんな関係性が構築できていると思います」と楢崎さん

親和性の高いメディアとのコラボレーションで、商品認知と購買意欲を高めた本事例。ブランドとメディアの対話によって、施策をアップデートしながら結果につなげた好事例といえます。

mi-molletの媒体概要・広告メニューはこちら
https://ad.kodansha.net/detail/21/

講談社メディアカンファレンス2024 メディアアワード受賞
https://ad.kodansha.net/info/detail/1198/