Levi's®︎ × 『ViVi』

「Levi's®︎（リーバイス）」が『ViVi』とコラボレーションした事例です。多くのファンを抱えるリーバイス®ですが、既存のファン以外、特に若年層の女性に対してどうマーケットを広げていくかという課題を抱えていました。そこで、自分のスタイルを確立したモデルと、熱量の高い読者を抱える『ViVi』に着目。SNSも活用し、新たなファン層獲得につなげました。

リーバイ・ストラウス ジャパン株式会社 マーケティング統括部　PR/PRシニアマネージャー　小神野直子さん

自分のスタイルをもった『ViVi』に着目

ジーンズの代名詞として世界中で愛されているリーバイス®︎。コアなファンは多くいるものの、特に若い女性客の来店や指名買いが少ないという課題があり、ターゲット層に届く発信ができるパートナー企業を探していました。

課題解決のために、どのような経緯で講談社とのコラボを決め、実際にどのようなコラボが実現したのか。リーバイ・ストラウス ジャパン株式会社 マーケティング統括部 PR/PRシニアマネージャー　小神野直子さんにお話をお聞きしました。

【課題】
・新規顧客の開拓
・若年層へのアプローチ
・「ハードルが高い」というブランドイメージの払拭

「リーバイス®︎がジーンズの会社というのは広く知られていますが、『リーバイス®︎はデニム上級者が着るもの』と思っている方も多く、特に若い女性からは、着こなしが難しくハードルが高いブランドと思われているという課題がありました」と小神野さんは話します。

そこでリーバイス®︎の魅力を、若い女性に伝えるために小神野さんが考えたのが、「メディアとの協業によってアプローチする」という方法でした。

「これまでもキャンペーンではPerfume（パフューム）さんを起用するなどの施策を展開していますが、キャンペーンをひとつ展開すれば、商品が売れるという時代ではありません。さまざまな施策を組み合わせることが現代のマーケティングにおいては重要です。
そのなかで、自分の好きなファッションブランドのデニムを買っている女性層に広くリーバイス®︎の魅力を伝えるためには、普段からリーバイス®が好きで、着こなしに自分なりのスタイルをもっているファッションリーダーやメディアによって、魅力を発信してもらうことが必要だと考えました」

ソーシャル活用のスキルと共感力が決め手

パートナーに『ViVi』を選んだ理由は、『ViVi』の読者層が狙っていた顧客層とマッチしたからだと言います。さらに小神野さんは、『ViVi』の発信力の高さにも注目していました。

「『ViVi』はソーシャルの活用が飛び抜けて上手いと思います。いまは誰でもSNSアカウントがもてる時代ですが、どうやってバズらせるかとか、どういうハッシュタグをつけ、どんなアイキャッチにするかなどは、内部にデジタルネイティブのインサイトを理解している人材がいなければ、共感性の高いクリエイティブは生み出せません。『ViVi』はその点、リールの使い方なども上手で、こことコラボすれば"絶対にうまくいく"と感じました」

加えて、『ViVi』読者の熱量の高さ、そしてViViモデルのポテンシャルの高さもプラスに作用すると考えたといいます。

「『ViVi』は自分のスタイルを持っているモデルが登場し、そこに共感している女性読者を多く抱えています。コラボすることで、リーバイス®︎を『ハードルの高いブランド』から、『憧れのブランド』にできると考えました」

特に小神野さんが着目したのは、ViViモデルのmiuさんが、普段から「リーバイス®好き」を公言していることでした。

「ファッショニスタモデルmiuの好きなブランドベスト３！【my best】」でリーバイス®製品を紹介するmiuさん

「以前からmiuさんは『リーバイス® 501®が好き』で、しかもこう着るのが自分のスタイルと発信してくれていました。そのmiuさんに憧れる熱量の高い読者がいる『ViVi』なら、開拓したい20〜30代女性層に確実に届くコンテンツができると思いました」

魅力創出と発信で新規顧客を獲得

今回のコラボでは、「新規顧客層の獲得をしたい」という小神野さんの思いを『ViVi』編集部が掘り下げ、多方向で継続的に展開することで、新たな「ファン」を生み出すことに成功しました。

「イベント『ViViFesライブ2021』にも協賛していますが、場合によっては、ただのエゴになってしまうような演出は避けたいと思いました」

重要なのは、リアリティ。モデルたちの「個性」が表現されなければ、視聴者から本当の意味での共感は得られないと感じていたそうです。

「より自然に『モデルの子たちが着ている服がかわいい』とリーバイス®に興味をもってもらうため、『オープニングでモデル全員がリーバイス®を着て登場する』というアイデアを提案したところ、ご承諾いただくことができました。『着る人によってその人の個性が出せる』というリーバイス®の特性を存分に伝えることができたと感謝しています」

『ViViFesライブ2021』のオープニングでは、モデルたちがそれぞれのスタイルでリーバイス®を着こなして登場

Instagramでの発信も小神野さんが重視したところでした。

「以前はテレビや雑誌で情報を知ったというケースが多かったのですが、いまはInstagram経由での来店や問い合わせが非常に増えています。また最近は、マガジン風コンテンツであるフィードマガジンなど、Instagramが『雑誌化』しており、より多くの情報を提供できるようになっていることもInstagramの魅力のひとつだと感じています」

SNS上でのコミュニケーションにおいても、ViViの編集力は活きています。

「コンテンツ内容や発信タイミングなどに長けているViVi編集部さんにお任せしているおかげで、良質なコンテンツをお届けできていますし、若い女性客のECサイトへの流入や来店が確実に増えている実感があります」

miuさんと古畑星夏さんの、リーバイス® 501®の撮影風景をアップしたリールは、9.1万回再生され話題に

「デニムをよく穿く」というmiuさんと星夏さんのリアルな声が共感を呼んだInstagramの投稿

高いチーム力が共感力を生む

今回、『ViVi』とのコラボレーションが課題解決に寄与した要因のひとつに、クライアントの思いを「魅せる・伝えるプロ」である『ViVi』編集部が、親身に寄り添う提案スタイルであったことも大きいと小神野さんは分析します。

「『ViVi』の魅力はたくさんありますが、いちばんは編集部のスタッフやモデルさんとの高いチーム力です。一緒に取り組みを進めるなかで、"クライアントとメディア"という枠を超えて、家族のように親しくさせていただいています。ワンチームで最高のゴールに向かって進めるメディアは、ほかにあまりないのではないかと思います。今後もさまざまな形でコラボを展開できたらうれしいですね」

「いつか『ViVi』のなかでリーバイス®のミューズが誕生するのが夢」と語る小神野さん

若年層の女性読者を抱え、ソーシャルメディアの活用に長けた『ViVi』とのコラボレーションは、リーバイス®のファンを拡張することに寄与しました。メディアの持つ「共感力」と「デジタルスキル」によって、課題解決につなげた成功例と言えそうです。