課題の解決事例

コンテンツ×広告手法で、顧客の「信頼」「共感」を獲得

株式会社アガツマ

ターゲットに合わせ、動画コンテンツでブランドの価値訴求

[課 題]

  • 新規ブランド確立に伴うマーケット開拓
  • 消費者の情報接触変化への対応
  • 商品のよさを伝えるコンテンツ構築
  • ユーチューバー起用のメリットとリスク管理

企業にとって新たな商品やサービスの開発は大きな命題のはず。多くの場合、新規マーケットの開拓も伴うから、担当者は頭を悩ませる。それまでにない新ブランド、新ジャンルを確立するには、消費者のニーズを掘り起し、魅力的な新しい価値を提示しなければならない。

アガツマの「ラブあみ」は、新ブランドを新市場に投入し、短期で成功した典型的なケースだろう。商品開発がスタートした頃、若い女性の間では毛糸をつかった手芸が流行り始めていたが、アガツマが創業からのコア事業とするキャラクター玩具とは、まったく異なるターゲットとマーケットの開拓が不可欠だった。

ブランドの認知とマーケット開拓には、広告戦略は欠かせない。そこで企業のマーケティング担当者たちが口を揃えるのが「情報タッチポイントの変化」の捕捉だ。新聞、雑誌、ラジオ、テレビという既存4メディアだけでは、情報のリーチもコミュニケーションの質も満足できにくくなっているという。若年層ほど、従来の4大メディアから離れ、インターネットに情報を求める傾向が強まっている。とくに近年は、可処分時間をテレビではなく動画配信の視聴に費やすというのが、彼ら彼女らのスタイルなのである。

多様化するネット広告のなかでも注目されているのが、ユーチューバー("YouTubeパートナープログラム"の契約者)たちが「案件」と呼ぶタイアップ企画だ。投稿動画に挿入された広告動画の再生回数に応じ、ユーチューバーが運営元のグーグルから収益を得られるというのが、パートナープログラムの基本的な仕組み。だが、いまやテレビタレントも顔負けというほどの人気を誇る彼ら彼女らのコンテンツは、企業にとって無視できない媒体となっている。パーソナリティや出演者のファンともいうべきチャンネル登録者を数多く抱え、身の丈サイズのリアルな語り口で「やってみた」動画を配信する。

企業側が親切丁寧に自社の製品やサービスを紹介するよりも、消費者側に近い第三者視点でのコンテンツには説得力がある。その絶大な口コミ効果はクライアントにとって魅力的このうえない。ただ、ユーチューバーの起用にはリスクもある。誰もが情報発信者となりえる現在、そのリアルな感覚が魅力なのは確かだが、ユーチューバーが発想の新奇さと実行力のみで視聴者を牽引している傾向も否めない。

視聴者の若年層比率が高いことから、広告媒体としてのYouTubeを疑問視する声もあるが、「ラブあみ」という新ブランドにとっては、むしろ最適なメディアだったといえる。とりわけ、児童向けコンテンツ配信にフォーカスした「ボンボンTV」というチャンネルなら、過激な内容などでブランドのイメージを棄損するリスクは極めて低い。その結果、消費者視点での「やってみた」の効果により、良質な知育玩具であることもきちんとコミュニケーションでき、肝煎りの自社ブランドとして、女児ホビーの新カテゴリー樹立に成功した。

アガツマでは、YouTubeにあわせてテレビCMや女児向け雑誌広告なども展開。乳幼児向けのキャラクター商品ほどではないにせよ、第2ターゲットである保護者にも商品のよさを訴求した。情報タッチポイントが既存4メディアとインターネットの2極化する現在、「ラブあみ」のマーケティング手法は、若年層ターゲットへ新ブランドの立ち上げを考える企業の先見事例となることだろう。 (取材・文/加藤亮介)

(株)アガツマの広告プラン

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