課題の解決事例

コンテンツ×広告手法で、顧客の「信頼」「共感」を獲得

株式会社メタボリック

ブランドのリ・ブランディングにコミックを利用

[課 題]

  • 伝えづらい商品特徴
  • 消費者のライフスタイルに訴える感性の可視化
  • ライバルと差別化できる強いアイキャッチ

サプリメントや健康食品の広告において、断定的で直接的な文言は薬機法の規制に抵触することがある。それはパッケージの表記にまで及ぶ。
「酵素×酵母という配合成分は事実としてパッケージにも表記できますが、それが"キレイに痩せてキープする"ための補助食品であることを伝えるのはなかなか難しいんです」(株式会社メタボリック マーケティング部 部長 中村泰久さん)という。

薬機法に縛られるサプリメントは典型的なケースだが、それ以外のジャンルでも、商品の訴求ポイントを伝達できていないことは多い。とくに理系的な知識を要するプロダクトで顕著である。3840×2160ドットの解像度と"BT.2020"規格対応の色再現性を備える4Kテレビ、192kHz/24bitのFLAC形式やDSD256のハイレゾ音源対応のポータブル音楽プレイヤーといわれても、実際に体験したことがなければピンとこない。AV機器だけでなく、クルマ、カメラ、白物家電といった機械モノのプロダクト全般で、スペックの羅列による訴求はよくみられる。

メタボリックの『イースト×エンザイム ダイエット』について、"よもぎ、杏、ドクダミ、グレープフルーツ、ハイビスカス……"などと植物発酵エキスの原材料を列挙されても、その分野の知識がなければ、それがどういうものなのか読み解けない。もっといえば、"酵素×酵母"というものがどういうものなのかを消費者に伝達するのだって、容易ではない。

そのスペックだからどうなるのか。自社の商品やサービスによって、どんな消費者のライフスタイルへ、どんな変化をもたらしうるのか。これを訴求するほうが重要だ。『イースト×エンザイム ダイエット』なら、健康的に美しくダイエット生活を送れること、前述のAV機器であれば、それまでにはなかった映像や音楽の体験、ファッションでいえば、流行に敏感で、センスが良く、本物志向の自分を演出できることなど。"楽しい""快適""キレイ"といった消費者の主観に訴えるもの、感性の可視化とも言えるものは難しい。

しかし、そんな表現しにくい部分にこそ、コミック・コンテンツによる表現が期待される理由でもある。スペックの羅列が開発側の自己満足に陥りがちなのに対し、6W1Hのしっかりとしたストーリーを伴ったコミック・コンテンツは、消費者にとって"自分ごと"になりやすいからだ。

「注目され始めていた酵素だけでなく、ダイエットにも役立つ特別な酵母も配合」(前出中村さん)という差別化も、成長著しい市場や成熟した市場では必須。実際、それが3年連続で"ダイエット食品部門第1位"を獲得するほどの成功要因のひとつとなった。だが、それだけでライバル商品に埋没しない保証にはならない。認知されなければ商品の優位性も伝わらない。自信のある商品やサービスほど、売り場でのアイキャッチが求められる。

広告においてターゲットの絞り込みは常に重要だが、『イースト×エンザイム ダイエット』の購買層モデルにぴったりだったのが『東京タラレバ娘』に登場する3人の30代独身女性だった。オリジナル作品をもとにした広告を制作。店頭のポップとしてアイキャッチとなり、『with』や『Kiss』でのタイアップ記事により商品知識と魅力を伝えた。

タレント起用もアイキャッチな手法として有力だが、さらに、ターゲット層の共感をも獲得するとなると、マンガキャラクターのほうがより有益なことがある。将来に不安を抱きつつも、恋愛に倦み疲れ、女子会でおだを上げる仲良し3人組……、そこで交わされる等身大の悩みや恋愛トーク……。タレントには望みにくいストーリー性だ。マーケティングでは顧客像としてペルソナ(ターゲットイメージ)を想定する。近年の漫画には、想定ペルソナ以上にリアルな人物描写がなされたキャラクターが活躍する作品も多い。商品を身近に感じてもらうのに、これほど適した素材はそうそうないだろう。知名度やファンまであるのだから。

事前に「ブランドイメージとのマッチング」(前出中村さん)も懸念されたというが、結果としては予想以上の成功を収めることで杞憂に終わった。消費者は賢い。リア充の20代女性や既婚の40代女性であっても、美容や健康に関する情報には貪欲だ。『東京タラレバ娘』の"結婚負け組"風なキャラクターには共感できなくても、そのターゲット層の鋭敏なアンテナには"キレイに痩せたい人のためのサポート"情報に反応せずにはいられないというわけだ。狭いが深い、特定のターゲット層を取り込むことによる、女性全体への波及効果も無視できないレベルだったろうと考えられる。 (取材・文/加藤亮介)

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