【メルマガ限定】どうなる？　2023年の広告ビジネス、マーケティング＜後編＞

C-stationでは、限定資料や限定コンテンツなどの特典がもらえるプレミアムなメルマガ「My C-station」を配信中です。2月は、メルマガ限定コンテンツとして『どうなる？　2023年の広告ビジネス、マーケティング＜後編＞』をお届けしました。
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メルマガ限定コンテンツの一部（2023年2月配信分）

今月も、インターネット草創期に、日本のネット広告の仕組みを構築した功労者のひとり、横山隆治事務所（シックス・サイト）代表取締役 横山隆治さんにお話をうかがいます。

前編では2023年以降の広告マーケティング業界の予測と課題について考察してもらいました。後編となる今回は、デジタル時代におけるマーケティングの心構えや長期的な業界動向を展望します。

「双六型」から「ビンゴ型」へと変わるマーケティング

──昨今、ユーザーの購買行動にSNSが大きな影響力を持つようになっています。インフルエンサーの投稿やUGC（ユーザー生成コンテンツ）など、ユーザーはSNSから多くの情報を得ています。結果、生活者の購買プロセスにも変化が現れているのではないでしょうか？

横山　これまで購買プロセスは、「マーケティングファネル」と呼ばれる図式で表現されることが多くありました。

商品・ブランドを認知する「トップオブファネル」から、その商品・ブランドに関心・興味を示してもらえるよう情報を提供する段階の「ミドルファネル」、そして購買へと向かう「ボトルオブファネル」の３段階に分け、上から下へ垂直方向に逆三角形で図式化していました。

さらに購買後に生活者がその商品・ブランドの情報を他の人とシェア、推奨する行動をくっつけて、ちょうど蝶ネクタイを縦型にしたような図式で表現していました。

これまでのマーケティングファネル

しかし現代において、もはやこのファネル構造では生活者の行動プロセスを解説できないと私は考えています。

──それはどういうことですか。