2013年にスタートした、業界横断のプロジェクト「雑誌広告効果測定調査M-VALUE」。加速するDX（デジタルトランスフォーメーション）に対応し、その調査範囲をデジタルにまで広げ、このたび「新M-VALUE」として生まれ変わりました。先日、「新M-VALUEプレ調査」の結果がリリース。そこには、これまで「推測」として語られていた、メディアブランドの価値を裏付けるデータが多くありました。
調査範囲を拡張したことで可視化された、「メディアブランドの価値」
メディアブランドのコンテンツ価値は、WEB・モバイル・SNS・電子雑誌などに転換された場合にも、広告効果として反映されるのか。また、本誌を読んでいる読者と、デジタル版を読んでいるユーザーでは、どのような違いがあるのか──？
これまで「雑誌」のみを対象に行なっていた調査を、「新M-VALUE」では「雑誌＋デジタル広告調査」に拡張したことで、この疑問を解決する糸口が見つかりました。早速、プレ調査の結果をもとに、紐解いていきましょう。
※以降のデータはすべて「新M-VALUEプレ調査」より抜粋したものです。
経済力が高く、情報に専門性や信頼性を求める「雑誌コンテンツ閲読者」
まず、「雑誌コンテンツ閲読者」の人物像を経済面から見てみましょう。
「収入・おこづかい」という視点で見たとき、「（メディアブランドの本誌およびサイト）閲読者」は、「一般層」より、すべての項目において高くなっています。さらに「本誌閲読者」と「サイト閲読者」で比較すると、「本誌閲読者」の方が経済力や支出の自由度も高めの傾向にあります。
このデータから、雑誌やデジタルメディアに触れる「雑誌コンテンツ閲読者」は、自分の趣味（興味関心のある事柄）にお金を使えるユーザーであり、可処分所得があるからこそ、雑誌コンテンツに対して積極的に触れている、と捉えることもできそうです。
続いて「メディア接触の特徴」のデータを見てみると、やはり「雑誌コンテンツ閲読者」は、ブランドサイトや専門系サイトへの接触が「一般層」よりも多く、専門性と信頼性の高い情報を好む傾向が見られました。
「閲読者」における広告効果の特徴(コスメ誌コンテンツ)
良質なユーザーと呼べるであろう「雑誌コンテンツ閲読者」。では、誌面やサイトで接触する広告に対しては、どのような印象を抱いているのでしょうか？
今回のプレ調査によれば、コスメ誌（およびサイト）のタイアップ広告に接触した「本誌閲読者」の78％、「サイト閲読者」の85％が"好意"を抱いており、広告に対する前向きな受け止め方が読み取れます。
また広告接触後の行動としては、「本誌閲読者」も「サイト閲読者」も、＜来店意向＞が最も高くなっています。
「本誌」「公式サイト」が担う役割（コスメ誌コンテンツ）
ここまで「雑誌コンテンツ閲読者」を、「本誌」と「（公式）サイト」にわけて見てきました。では、双方の読者の重複は、どれくらいあるのでしょうか。
「公式コンテンツの利用状況」を見てみると、コスメ誌においては、雑誌読者の約3割が公式サイトを閲覧しており、また各種SNSも広くフォローしている様子がうかがえます。次に、コスメ誌「サイト」閲読者について見てみると、およそ半数48%が「本誌も見ている」という結果になりました。
このことから、これまで「雑誌の読者」と「公式サイトのユーザー」は異なるのではないか、という見解もありましたが、メディアブランドの読者は本誌・デジタル（公式サイトやSNS）を問わず、似た属性のファンが集まる同一のコミュニティであると考えることができそうです。なお、C-stationでは、この集団を＜読者コミュニティ＞と呼んでいます。
「本誌」「公式サイト」広告接触の比較
次に、広告接触（タイアップ広告）という観点で「本誌」と「公式サイト」の閲読者を比較してみましょう。どちらも接触計は高く、「記憶に残るコンテンツ（広告）」として、ユーザーに受け入れられていることがわかります。
なお、本誌は「じっくり読みたい」という精読目的が多いこともあってか、「見た・読んだ」という回答比率が高く、より接触計も高い傾向にありました。
ここまでのデータから、「雑誌コンテンツ閲読者」はメディアに対して信頼感を覚えており、そこで発信される広告に対してもポジティブな印象を抱いている様子が見えてきました。
具体的な事例(1)「本誌」および「公式サイト」の出稿効果
「本誌」と「公式サイト」の閲読者の人物像が見えたところで、実際の事例から、出稿効果についても見てみましょう。
「本誌」と「公式サイト」では、出稿効果にどのような違いがあるのでしょう。今回のプレ調査では、「美的(本誌閲読者)」と「美的.COM(公式サイト閲読者)」を比較。タイアップ広告の「広告接触」は、「本誌閲読者(約55%)」が「サイト閲読者(50%)」より5ポイント高くなっています。一方で、「サイト閲読者」の方が理解計は高く、「興味のあるコンテンツであれば、デジタルでもしっかり読まれる」ことがわかります。
【広告素材①】 タイアップ広告／化粧品／コアエフェクター（株式会社ファンケル）
では「利用意向（リフト）」はどうかと言えば、「本誌閲読者」の方が高く、ここでも「じっくり読む派」の本誌閲読者の方が態度変容につながりやすいという傾向がうかがえました。
具体的な事例(2)「本誌を持たない」ウェブメディアの出稿効果
続いて、雑誌を持たないウェブメディアの出稿効果について見てみましょう。
ミドルエイジの女性から熱い支持を受けているWEBマガジン「mi-mollet（ミモレ）」は、雑誌を持たないウェブオンリーのメディアです。その閲読者（ユーザー）」は、「一般層ネット利用者(女性20-59才)」に比べ経済力が高く、「雑誌コンテンツ閲読者」と同じ傾向が見受けられます。
さらに広告による意識変化においても、「mi-mollet閲読者」は認知から利用意向に至った割合が86%と、一般ネット利用者に比べ20ポイントも高くなっています。
【広告素材②】 タイアップ広告／化粧品／アヤナス モイストバリアミスト（株式会社DECENCIA）
加えて「利用意向（リフト）」は商品認知前に比べ22ポイントも増加しているなど、「mi-mollet発」の広告や情報に対して信頼を覚え、好意的に受け止めている様子がうかがえます。
事例（1）（2）から見えるのは、雑誌を持っているかどうかではなく、メディアとしての信頼感、「メディアブランド」がそこに存在しているかどうかが、出稿効果に表れるということでしょう。
今回の「新M-VALUEプレ調査」の結果からは、本誌もデジタルも含めて、そこには一貫した「メディアブランド」の影響力、そして広告効果が存在することが見えてきました。その特徴を、いかにマーケティングに活用していくかという視点が、今後重要になるのではないでしょうか。
調査結果の詳細は、「新M-VALUEプレ調査」のリリースをご覧ください。
●「新M-VALUEプレ調査」のリリース
http://www.zakko.or.jp/pdf/mvalue_20210929.pdf
