2021.02.18

OTAKADによるユーザーセグメントの測定──OTAKAD事例紹介Part3【サッポロビール × OTAKAD】

発売からわずか1ヵ月で100万ケースを突破した「サッポロ GOLD STAR(ゴールドスター)」。サッポロビール株式会社はプロモーションにおいて、実際の行動データから紐付けられた消費者のペルソナをつかむことで、新規顧客の獲得を目指しています。そんな同社が着目したのが、講談社プレミアムメディアへの広告配信を通して詳細なデータ分析が行える「OTAKAD(オタカド)」でした。

サッポロビール株式会社 マーケティング本部 シニアメディアプランニングマネージャー 福吉敬さんと、マーケティング本部 コミュニケーション開発部 マーケティングリサーチグループ 堀内亜依さんのお2人に「OTAKADとの連携によって見えた、効果と可能性」について聞く連載。今回は「OTAKADによるユーザーセグメントの測定」についてお届けします。

本連載のバックナンバーはこちら

サッポロビールが抱えていた3つの課題

●課題1 訴求力の向上
バナー広告や純広告は商品購入につながりにくい。

●課題2 データから具体的な消費者像が見えない
タイアップ広告は、PVは見えるが、その先の「どんな人が見ているのか」というユーザー像を思い浮かべにくい。また、自社サイトを訪れた人の趣味嗜好が分からない。

課題3 新規顧客の開拓
まだ見ぬ新しい顧客を獲得したい。

今回の記事では、OTAKADでどのように課題2 データから具体的な消費者像が見えないを解決したのかをご紹介します。
※「課題1 訴求力の向上」の解決については、事例紹介Part2をご覧ください。

OTAKADでの広告配信によって見えてくるユーザー像

今回の事例では、OTAKADを利用してタイアップ記事へ送客することによって、どういったデータ計測ができ、どんなユーザー像が見えてきたのでしょうか。

OTAKADを利用した、講談社プレミアムメディアへの「広告配信」フロー

データ1.講談社プレミアムメディア内でのトラフィック
まず1つ目のデータとして、「タイアップ記事のほかに、ユーザーはどんな記事を読んでいるのか」を知ることができます。講談社プレミアムメディア内で読まれた記事をリストアップすることで、ユーザーの興味関心の傾向を掴むための大きなヒントとなるデータです。


講談社プレミアムメディア(11媒体)

「今回の結果では、講談社のマンガ雑誌を読んでいる人や、サッカー総合サイト『ゲキサカ』やプロレス関連の記事を見ているなど、スポーツとの親和性の高いユーザーが多くいました。知りたかった"ペルソナ"が見えたことは、今後につながる大きな一歩になりました」と福吉さんは、今まで課題だった「ユーザーの見える化」問題の解決につながったと話します。

データ2.セグメントによって可視化されるユーザー像
2つ目のデータとして、「OTAKADセグメントごとに、どのような動きがみられたのか」を計測できます。実際のデータの一部が以下のグラフです。タイアップ記事読了後にゴールドスターサイトへ遷移し、そこでアクションを起こしたユーザーを「セグメントごと」に表しています。

タイアップ記事への誘導としてOTAKADを用いたバナー配信をする際、あえてノンターゲティングで行いました。その結果、「上昇志向ハイブランドガール」と「手堅い系インドアガール」といった女性をメインとしたセグメントが上位に来ています。はじめに想定していた、主に男性によって構成されているユーザー像とは異なり、女性ユーザーの反応が目立ったという新しい発見がありました。

堀内さんも「お客様とコンテンツを通してコミュニケーションを取る際に重要なのは、『こういう行動や嗜好を持つ人たちとこのブランドは親和性が高い』という枠組みを知ることだと思います。そのヒントを得ることができたことは有益だったと感じています」と語ります。

サッポロビール株式会社 マーケティング本部 コミュニケーション開発部 マーケティングリサーチグループ 
堀内亜依さん


次回は本連載の最終回。OTAKADを活用した「新規顧客の開拓」についてご紹介します。

→サッポロビール×OTAKAD事例 Part.2OTAKADを利用したタイアップページの効果測定
→サッポロビール×OTAKAD事例 Part.4未来につながるOTAKADの活用法


OTAKADに関する詳細資料は、こちらからご請求ください。

講談社が提供する各種プロモーションサービスのご利用に関するお問い合わせ・ご相談はこちら