2021.02.17

OTAKADを利用したタイアップページの効果測定──OTAKAD事例紹介Part2【サッポロビール × OTAKAD】

発売からわずか1ヵ月で100万ケースを突破した「サッポロ GOLD STAR(ゴールドスター)」。サッポロビール株式会社はプロモーションにおいて、実際の行動データから紐付けられた消費者のペルソナをつかむことで、新規顧客の獲得を目指しています。そんな同社が着目したのが、講談社プレミアムメディアへの広告配信を通して詳細なデータ分析が行える「OTAKAD(オタカド)」でした。

サッポロビール株式会社 マーケティング本部 シニアメディアプランニングマネージャー 福吉敬さんと、マーケティング本部 コミュニケーション開発部 マーケティングリサーチグループ 堀内亜依さんのお2人に「OTAKADとの連携によって見えた、効果と可能性」について聞く連載。今回は「OTAKADを利用したタイアップページの効果測定」についてお届けします。

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前回(part1)は、サッポロビールがOTAKADを利用した経緯をご紹介しました。では、実際にOTAKADを利用して「どのような課題を、どう解決したのか」について、残り3回(part2〜4)でお届けしていきます。

サッポロビールが抱えていた課題

サッポロビールでは、消費者の行動データを自社で蓄積し、プロモーション活動に活用しています。しかし同時に、自社のみでは解決しきれない課題も抱えていました。具体的には、以下のようなことが挙げられます。

●課題1 訴求力の向上
バナー広告や純広告は商品購入につながりにくい。

課題2 データから具体的な消費者像が見えない
タイアップ広告は、PVは見えるが、その先の「どんな人が見ているのか」というユーザー像を思い浮かべにくい。また、自社サイトを訪れた人の趣味嗜好が分からない。

課題3 新規顧客の開拓
まだ見ぬ新しい顧客を獲得したい。

今回の記事では、OTAKADでどのように「課題1 訴求力の向上」を解決したのかをご紹介します。

タイアップ記事を講談社プレミアムメディアに掲載する効果

バナー広告や純広告にない「訴求力」を、タイアップ記事によって向上させるためのポイントについて、福吉さんは以下のように説明しています。

「自分の納得の上で動機付けして自分ゴト化できないと指名購買につながらない。そのためには、商品理解を深めてもらうことが重要です。そのために当社では、物語の中に商品を置くというパターンと、きちんと商品を説明する2種類のコンテンツがあるのですが、今回のタイアップ記事ではきちんと理解していただくことに主眼を置いて記事を作っていただきました」(福吉さん)

サッポロビール株式会社 マーケティング本部 シニアメディアプランニングマネージャー 福吉敬さん(左)
マーケティング本部 コミュニケーション開発部 マーケティングリサーチグループ 堀内亜依さん(右)

タイアップ記事は「読まれるコンテンツ」である必要があります。それについて、堀内さんは今回タイアップを実施した講談社プレミアムメディア『現代ビジネス』で記事を掲載する効果について、次のように述べています。

「現代ビジネスへの掲載ということで、さらっと読み飛ばすのではなく、しっかり読んでくださった方が多かったと思います。帰宅途中に読んで、コンビニで『サッポロ GOLD STAR』を買って帰るという行動につながったケースも多かったとみています」(堀内さん)

では、ここからデータに基づき、クライアントサイトにもたらした影響について説明していきます。

OTAKADを利用したタイアップ記事の効果測定

「しっかりと読まれる」タイアップ記事
「なんとなく、タイアップ記事は訴求力が高い」というイメージをお持ちの方は多いのではないでしょうか。OTAKADでは、実際の数値から、その心証を実証に変えることが可能です。

以下は、OTAKADで収集した、クライアントサイトでの「スクロール深度(どこまで読んでいるか)」を表したグラフです。

OTAKADで収集した、クライアントサイトでの「スクロール深度」を表した図

縦軸の数値が高ければ高いほど、クライアントサイトを見るときによりスクロールし、より多くの情報を手に入れていることを意味しています。

グラフにある棒グラフの左側はタイアップ記事に触れていないユーザーのクライアントサイトでのスクロール深度を表し、右側はタイアップ記事を読了したユーザーのデータです。

この図から、クライアントサイトの平均スクロール率は、タイアップ記事読了後のほうが平均25%増加していることがわかりました。

スクロール深度を通して、「タイアップ記事が "読まれた" からクライアントサイトに興味を持った」と判断することができるでしょう。さらにOTAKADでは、記事を閲覧したユーザーの、詳細なユーザー像(ペルソナ)も可視化可能です。

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増加するクライアントページへの流入
OTAKADでは、タイアップ記事を通じて、いかにクライアントページ(商品サイト)に誘導できたかも明らかにすることができます。

商品サイトでは、商品の購入リンクが貼られており、滞在時間が長ければ長いほど、購買行動につながる可能性が大きくなる傾向にあります。つまり、ページの滞在時間は、購買と密接な関係があるわけです。今回、タイアップ記事を経由した、商品サイトのユーザー滞在時間は以下です。

このグラフから、タイアップ記事経由でクライアントの自社サイトに送客したユーザーの方が、滞在時間が大幅に長くなったことが確認できます。これは、タイアップ記事を通して、ユーザーのブランド理解が深まった結果だと推測できます。なお平均では、平均滞在時間は25%も増加しました。

タイアップ記事の訴求力を可視化できるOTAKAD

OTAKADは、サッポロビールの抱く訴求力の不足という課題に対して、タイアップ記事を効果測定することで、「解決策としてタイアップ記事が有効であること」を示しました。

OTAKADではさらに、タイアップ記事によって、「どれくらい訴求力が変化しているか」「ユーザーに実際どのような影響が出ているか」を、データによって確認(効果を見える化)することができます。次回は、OTAKADの大きな強みのひとつである「ユーザーセグメント」についてご紹介します。

→サッポロビール×OTAKAD事例 Part.1OTAKAD起用の理由
→サッポロビール×OTAKAD事例 Part.3OTAKADによるユーザーセグメントの測定


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