2021.02.16

「ペルソナを可視化」だけじゃない! 見えた、"効果"と"可能性"──OTAKAD事例紹介Part1 -OTAKAD起用の理由- 【サッポロビール × OTAKAD】

発売からわずか1ヵ月で100万ケースを突破した「サッポロ GOLD STAR(ゴールドスター)」。サッポロビール株式会社はプロモーションにおいて、実際の行動データから紐付けられた消費者のペルソナをつかむことで、新規顧客の獲得を目指しています。そんな同社が着目したのが、講談社プレミアムメディアへの広告配信を通して詳細なデータ分析が行える「OTAKAD(オタカド)」でした。

サッポロビール株式会社 マーケティング本部 シニアメディアプランニングマネージャー 福吉敬さんと、マーケティング本部 コミュニケーション開発部 マーケティングリサーチグループ 堀内亜依さんのお2人に「OTAKADとの連携によって見えた、効果と可能性」について聞きました。

(右)サッポロビール株式会社 マーケティング本部 コミュニケーション開発部 メディア統括グループ シニアメディアプランニングマネージャー 福吉 敬さん、 (左)マーケティング本部 コミュニケーション開発部 マーケティングリサーチグループ 堀内亜依さん

喫緊の課題は「お客様理解を深めること」

サッポロビール株式会社は、データマーケティングに力を入れている企業です。自社データを統合・管理する「CDP(カスタマー・データ・プラットフォーム)」では、オンライン、オフライン問わず、同社の企業活動に触れた消費者のデータを収集。そのなかでも、特定のブランドに関するアクションがあるユーザーだけを集めた"ブランドランク"というものを作り、行動によってスコアリング(愛着度)を実施しています。

しかし、「そこには課題もありました」と堀内さんは言います。

「たとえば、『黒ラベル』ファンであれば、『黒ラベル』に関しての購入履歴やサイト閲覧は分かるのですが、それ以外の行動はまったく分かりません。黒ラベル以外のどんなことに興味があって、どんな行動をするのかといったお客様のペルソナとはほど遠いところにいるため、外部データとの連携でお客様理解を深めることは喫緊の課題でした」(堀内さん)

OTAKADの魅力は、コンテンツの閲覧履歴によるユーザー嗜好の「見える化」

今回OTAKADとの連携を決めた理由について、福吉さんはこう話します。

「OTAKADでは、『ビジネスマン』『酒好きグルメマン』といったジャンル分けはもちろん、具体的にどのようなコンテンツを好み、どんな記事を読んでいるかまで分かるのは魅力に感じました。今、当社が想定しているペルソナは、完全に"こんな人だったらいいな"という仮説なんです。しかしそこに、実際の行動データから紐付けられたデータを組み合わせることができれば、仮想のペルソナの精度は向上します。そうなれば、今後のマーケティングにも厚みが出てくると思い、コラボを決めました」

「詳細データを得ることで、マーケティングの精度は増す」と話す福吉さん

具体的には、2020年2月に新発売した「サッポロ GOLD STAR」のタイアップ記事広告をターゲットが合致する現代ビジネスで展開。「冷蔵庫にお気に入りの350ml缶を常備する」という、ビール党のコラムニスト・山田五郎氏と、「GOLD STAR」のブランドマネージャー野並祐介氏との対談による記事広告を掲載し、OTAKADを利用して多くのリーチを獲得しました。

『現代ビジネス』でタイアップをした「サッポロ GOLD STAR」の対談記事

この成果は、『現代ビジネス』というメディアのブランド力と、OTAKADの相乗効果によって生まれたものです。

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ユーザー層とのマッチング力とコンテンツ力は、講談社ならでは

「『現代ビジネス』とタイアップしたのは、「サッポロ GOLD STAR」のような新商品の購入者がビジネス層だからです。働き盛りのビジネスパーソンが注目するのは、"元気のあるブランド"です。山田さんのような第三者の視点で語っていただくことで、より真実味を持たせることを意識しました」(福吉さん)

加えて、『現代ビジネス』の持つユーザー層とのマッチング力のほか、「記事がきちんと読まれる」という講談社メディア全般に共通するコンテンツ力の高さも魅力的に感じたといいます。

お客様の行動変容は、「PV」では把握できない

新ジャンルの販売は、お客様理解がカギとなります。2人は、お客様の行動傾向についてこう分析します。

「どれも一緒だと思っている方は、その時店頭でいちばん安い商品を購入されますが、"商品愛が深い"お客様は、その商品を探して購入くださる。選んでいただくためには、最低限、商品がどんなものか知ってもらうことが大切です」(福吉さん)

「ブランドのエンゲージメントが低いと、いつもの店に「サッポロ GOLD STAR」がなければ、ほかのブランドを買いますよね。でも、「サッポロ GOLD STAR」が飲みたいと思ってくださる方は、コンビニになければスーパーに行こう、と思ってくださるんです」(堀内さん)

「ブランドのエンゲージメントを高めるためには、お客様を知ることが大切」と語る堀内さん

お客様の行動変容は、これまでの「PV至上主義」のやり方では把握できないという福吉さん。OTAKADを使ったタイアップを実施したことで、「お客様のペルソナが見えてきたことは大きな成果」と語ります。

では、OTAKADによって導き出されたデータとは、どのようなものなのでしょうか。次回は、サッポロビールが抱えていた課題に対して、OTAKADが導き出したデータについてご紹介します。

→サッポロビール×OTAKAD事例 Part.2OTAKADを利用したタイアップページの効果測定


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