2020.01.31

【第2回】話題性ではなく持続性のために―ARで拡張する「現実」のネクストステップ

<連載>サステナブル・マーケティングのすすめ

「サステナブル・マーケティング」をキーワードに、令和におけるマーケティング戦略を考察していく連載コラム。今回はAR(拡張現実)にスポットをあて、サステナブルな事業展開のために活用するARの可能性を探ります。

AR(拡張現実)はサステナブルな技術?

AR(拡張現実)はエンターテインメント領域をはじめとし、平成時代にさまざまな話題を呼び起こした技術のひとつです。スマートフォンやタブレット、ARグラスなどのデバイスを通じて現実世界を見ることにより、バーチャルな情報を現実世界に重ねて見ることができます。
ARを用いたゲームアプリはユーザーに新たな体験をもたらし、「ポケモンGO」などの世界的ヒット作を生み出しました。また、工場や建築現場における業務効率化のためのAR活用例も多くなりつつあります。
近未来的な体験ができるものとして話題性のあったARは、徐々にスタンダードな技術として各領域で利用が進んでいます。令和時代は、ARを選ぶことに対して明確な目的を持ち、課題解決に直結する活用例が増えていくでしょう。

そのうちのひとつが、「サステナビリティに役立つAR活用」です。ARの現実を拡張する機能性は、現実よりも多くの情報を付加するだけでなく、本来必要だった現実のリソースを削減する意味も持ちます。
今回はサステナブルな事業展開を目指してAR技術を用いるだけでなく、その展開方法がすぐれていることでマーケティングにも効果をもたらしている事例をご紹介します。

D2CバイクブランドVanMoofのAR購入体験

自転車売上の80%がオンライン売上を占めるVanMoofは、オンライン販売体験の向上を目指したさまざまな挑戦を続けています。2020年1月に発表された新たな試みが、ARを用いた商品購入のバーチャル体験です。
この体験を通じ、顧客は実際に店舗で見るように商品を確かめ、フレームや色などの細部まで見ることができます。


バイクを部屋に置いたイメージもARで確認できる(画像:VanMoof)

試着や商品のシミュレーションを目的にARを用いる事例は、これまでにもアパレルや家具、化粧品ブランドなどで見受けられます。VanMoofの取り組みもその延長線上と考えられますが、大きく異なる点はARを活用する目的を「返品率削減」と明示している点です。
プレスリリース内でオンライン販売の持つ課題を「返品の多さ」とし、「返品によるサプライチェーンへの負担を減らすことがサステナブルな社会に貢献する」というメッセージを発信しています。

自動車に取って代わる移動手段として高機能電動自転車を発表し、「サステナブルなシティバイク」というコンセプトが多くの人々の心をつかんだVanMoof。高級商品をオンラインで売るスタートアップの急成長を支えているのは、一貫したメッセージングと、顧客体験向上につながる技術導入です。
こうした新時代を象徴する企業がARを用いてサステナブルな販売体験を目指していることは、ひとつの指標として捉えられるでしょう。

LUSHが生み出した実店舗×ARアプリの可能性

バブルボムを中心にバスアイテムを販売するLUSHは、世界初のバブルボム専門店としてLUSH 原宿店を2018年より大幅リニューアルしました。実店舗に置かれる商品には説明が一切ついておらず、ARアプリをかざすことで、その商品がどのような溶け方をするのか動画で確認することができます。

(画像:株式会社ラッシュジャパン)

LUSHは最新商品を直接溶かして確かめることができる洗面台のようなエリアを店舗に設けており、泡立ちを店員が見せるデモンストレーション販売なども盛んでした。しかし、この方法は販売コストがかかるだけでなく、すべての商品の魅力を伝えることができません。
実店舗だからこそ体験できると考えられてきた部分を、あえてバーチャル体験に切り替えてしまう。この挑戦は、顧客の感想やレビューから編み出された答えでした。大幅なリニューアルと同時に公式SNSハッシュタグ「#LushLabs」を発表し、よりファンからの声をマーケティングに活かせるコミュニケーションの場を創出しました。

LUSHのARアプリは実店舗の情報を見るほか、バーチャルバブルボムキャラクターを世界各国で探すエンターテインメントコンテンツも搭載しており、グローバルな顧客との間接的なつながりを可視化する効果もあります。

ARを利用することは、オフラインでは見せられない情報を見せることや、オフラインでは起こりづらいファン・コミュニケーションを活性化させることにつながります。その波及効果はリソース削減やファンコミュニティの創出など、多くの企業課題を解決する可能性を秘めています。

着物店のサステナブルな商品×ARのあわせ技

事例の最後に、京都の着物販売店・彼方此方屋(おちこちや)のARギフトサービスを紹介します。彼方此方屋では、"ニッポンのサステナブルなエコ衣料"として着物を捉え、リサイクル可能かつ世代を越えて愛用できる着物の魅力を発信しています。
彼方此方屋は、ユーザー視点に立った着物の楽しみ方を提案するという目標のもと、サービスのひとつとして「ふみおりARギフト」を提供しています。

「ふみおり」とは、メッセージの書かれた布を裂き布にし、手織りして小物(ブックカバーやバッグなど)に変えるサービスです。送り主が書いたメッセージは織り込まれることで文字が読めなくなりますが、その想いが織り込まれたギフトを誰かに届けることができます。
この作品のなかで見えなくなったメッセージをAR機能で見るのが「ふみおりARギフト」です。ギフトに所定のARアプリをかざすことで、贈られた相手は織られる前のメッセージを確認できます。

端布を生かす「もったいない精神」から生まれた裂織をベースに、相手への想いを織り込む企画と、そのメッセージをデジタル情報で確認できる機能性を併せた本サービスは、ユーザーのギフト体験を拡張することに成功しました。また、これまで取り上げた事例が自社開発のARアプリを用いていたのと違い、本事例は「COCOAR2」という既存アプリを活用したリーズナブルなAR体験という点でも評価できます。

ARを用いたマーケティングに対し、コストやリソースの面から難しさを感じる方は少なくないでしょう。短期的な売上目標を指標とするならば、たしかにAR技術を取り入れることが優先されないかもしれません。しかし、より豊かな顧客体験や、長期的な視野で見たコスト削減、ファンの共感を得たいのであれば、ARは有効な手段のひとつと言えるでしょう。
既存アプリを活用した展開でも十分にインパクトのあるAR体験を提供できる一例として、彼方此方屋の挑戦は良い指標と考えられます。

サステナブル×AR活用が顧客体験を拡張する

今回ご紹介したAR活用事例は、いずれも顧客体験をARによって拡張することに成功しています。商品購入までのプロセスで顧客が求める情報や体験をARが補うことで、サステナブルにつながるリソース削減と顧客の満足度向上、双方の効果を生み出しました。事例の持つ特色をそれぞれ挙げるならば、下のようになります。

  • オンライン販売の体験をより充足させるためのAR
  • オフライン販売の顧客体験を代替・向上するためのAR
  • 商品を手にとったときの体験と満足度を高めるためのAR

これまでのARは、現実世界にはない情報を新たに付加することで感動体験を生み出す事例が多く見受けられました。一方、今後のARは現実世界の資源を守り、持続的な事業展開を実現するサポーターとしても活用されていくでしょう。
特に小売販売に関わる企業は、O2O(オンライン・ツー・オフライン)やD2C(ダイレクト・トゥ・コンシューマー)などのキーワードを考える際、AR技術をもうひとつの軸として考えに取り入れると、新たなヒントが見つかるかもしれません。

>【第1回】サステナブルなマーケティングとは? 戦略立案のための3つの主軸

筆者プロフィール
宿木雪樹(やどりぎ ゆき)

広告代理店で企画・マーケティングについての視座を学んだ後、ライターとして独立、現在は企業の魅力を伝える記事執筆を中心に活動。大学にて文化研究を専攻したバックボーンを生かし、メディアのトレンドについてフレッシュな事例をもとに紹介する。2018年より東京と札幌の2拠点生活を開始。リモートワークの可能性を模索中。

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