2019.08.13

<第2回>SDGsとマーケティング|新時代のマーケティング戦略論

ビジネスパーソンの中で普及しつつある「SDGs」という言葉。その重要性を理解しながらも、心的距離が遠いという方は多いのではないでしょうか? コラム第二回は、SDGsの意味や背景を確認するとともに、企業がSDGsに取り組むことのメリットや成功事例についてご紹介します。SDGsをマーケティングの主軸として捉えることを念頭に置き、自分ごととしてSDGsを考える機会にしていただければと思います。

SDGsとは?―その定義と誕生までの歴史

SDGs(持続可能な開発目標)は2015年9月に誕生した概念です。17のゴールと169のターゲットから構成された世界共通のアジェンダであり、対象は発展途上国から先進国まで含まれます。社会的、経済的状況に関わらず、全ての国の人々が尊厳を持って生きられる社会を作ることが、SDGsの目標です。「地球上誰一人として取り残さない」という誓いの言葉には、そのビジョンが反映されています。SDGsが定めた17のゴールは経済的状況、環境(食糧問題、災害問題)、教育、ジェンダーなど多様なテーマを包括します。その担い手は全てのステークホルダーとされており、官民一体となった取り組みを各国で進めることが求められているのです。

SDGsの前身には、MDG's(ミレニアム開発目標)がありました。MDG'sとは、途上国を対象に貧困、教育問題などを解決するための8つのゴールと21のターゲットを設定したものです。2015年を区切りとし、MDG'sで掲げられた目標のいくつかは達成されました。全体を俯瞰すれば、世界は以前より豊かになったと言えるでしょう。

ここで、MDG'sとSDGsの違いを考えます。大きな違いは、対象が途上国だけでなく先進国も含まれることです。MDG'sが発表された2000年から社会課題は年々複雑化しており、貧困問題は途上国のみでなく先進国でも頻繁に指摘されるようになりました。また、経済発展の裏で進む環境破壊や、繁栄のために社会が抑圧してきた人々の多様性は、先進国を中心に深刻な課題になりつつあります。SDGsは、そうした課題を包括的に解決するために作られた指標の集合です。

では、発表から約4年が経った今、国内ではどのような事例が生まれているのでしょうか? 「地球上誰一人として取り残されない」世界を2030年までに構築するために、動き出した企業の事例をいくつか紹介します。

事業そのものにSDGsを重ね、戦略を構築した企業事例

大手食品企業である味の素株式会社は、食品提供で解決できる課題をSDGsと重ねて発表し、解決に臨む一連の価値創造の概念として「ASV(Ajinomoto Group Shared Value)」という定義を設けています。環境維持や気候変動への対応に努めた生産ラインを農業生産者や地域と連携して作る取り組みや、栄養価と保存性の高い食品を提供することを、貧困問題、健康問題の解決策のひとつとして積極的に公開しています。

総合日用品メーカーのユニリーバは、生産ラインにおける再生可能エネルギーの調達や、廃棄物量の削減などを進めています。また、SDGsへの取り組みと成果を明確な数字で発表しており、それをブランディングに直結させています。ユニリーバは、商品提供によって延べ12憶4000万人の健康を改善したと伝えています。この数字のインパクトは計り知れません。

こうした企業の取り組みを一見するとSDGsの普及は進んでいるようですが、事例を全面的に押し出している企業には限られた特徴があります。
まず一つ目が、大手企業であることです。特に、国際企業であればあるほど取り組みの規模は大きく、対外的な発信にも積極的です。二つ目が、CSR(Corporate Social Responsibility = 企業の社会的責任)としての発信が多いことです。社会的責任を果たすための事業を指すCSRとSDGsは親和性が高く、自然な成り行きではあるものの、内容にやや偏りがある印象です。

次に、途上国へのサポートを主軸とした事例が目立ちます。MDG'sからCSRとしての取り組みに積極的だった企業が、その延長線上にSDGsを捉えていると読み取ることもできるかもしれません。現状、国内でのSDGsへの取り組みは大企業のCSRが多く、社会全体から見れば限定的であると考えられます。国内企業の9割以上が中小企業であることを考えても、普及の余地はまだ十分にありそうです。

SDGsの認知や取り組みが中小企業に広がらない理由

では、中小企業でSDGsはどのように受け取られているのでしょうか?

2018年、中小企業のみ500社を対象として行われたSDGs認知度・実態等調査(関東経済産業局)では、84.2%が「SDGsについてまったく知らない(調査を通じて初めて知った)」と答えています。また、調査対象者の半数以上が直接的・間接的いずれも「SDGsに資する貢献活動を行うことは難しい」と答えており、その理由として挙げられたのは、回答率が多い順に「社会的な認知度が高まっていない」、「資金の不足」、「マンパワーの不足」でした。
この結果から読み取れる中小企業の本音は、「資金とマンパワーの不足を補うほどの投資価値をSDGsに感じられない」ということでしょう。もしも社会的な認知度が高く、SDGsに取り組むことが企業の売上に直結すると証明できたならば、彼らのSDGsへの興味は高まるはずです。

冒頭で紹介したSDGsの定義や必要性を振り返れば、投資価値の有無を取り組みの判断基準にすることは、そもそも趣旨から外れています。しかし、明日や一年後の経営に悩む企業が10年後の持続可能な社会について考えることを強要されても、優先順位は低くなって当然でしょう。SDGsは本来最優先で考えるべきテーマであり、様々な企業課題の解決にも資するものです。そこで、たった今行動を起こせていない企業が、SDGsに取り組むきっかけとなるキーワードを掛け合わせてみます。それが「マーケティング」です。

参考:中小企業のSDGs認知度・実態等調査 結果概要(平成3 0 年1 2月,関東経済産業局)

マーケティングの軸としてSDGsを活用する

マーケティングは販売戦略に関わる全ての市場活動を指す広義な言葉ですが、それゆえに主軸を定めることは容易ではありません。企業の利益に資するアジェンダを効率良く処理していくことが良いマーケティングにつながりますが、それだけを重視しても企業価値は高まりません。

例えば、価値あるマーケティングには顧客との対話が欠かせません。企業側としては、商品やサービスを主題に顧客と距離を縮められるのが理想的ですが、商品の性質やビジネスの構造などによってその構図を作りづらいケースは少なくないでしょう。
このような場合、表面的なニーズに依存した商品やサービスを提供するマーケティングに奔走してしまいがちです。そのため、課題解決に根ざした事業であることが顧客の目に見えず、持続的な利益を生み出すことにはつながりません。

そんな企業課題を解決する契機となり得るのが、SDGsです。SDGsは国内外問わず、地球上全ての人々が何らかの形で関わる課題を示したものであり、確実にニーズのあるビジネス領域を抽出しているものです。SDGsに基づく事業やステークホルダーとのコミュニケーションは、それだけで企業価値を高め、社会的な利益を追求する企業の姿勢を表わします。つまり、コミュニケーションのきっかけとしてSDGsの考え方を利用できるのです。SDGsを通じたマーケティングは、不明瞭な企業ブランドを可視化し、顧客との対話の機会を創出します。

それを理解していても、新たな事業やタスクを増やすことは難しいと嘆く方も多いかもしれません。しかし、ここで言及しているのはマーケティング手法としてSDGsが有用であるということです。

先ほどご紹介した中小企業を対象とした調査では、もう一つ興味深いデータがあります。「SDGsに取り組むことが難しい」と回答した企業のうち、約3割の企業は既にSDGsに当てはまる、社会貢献に資する何らかの活動に取り組んでいると答えたのです。今ある取り組みの中で、社会課題に直結するものを可視化し、顧客や投資家に対してメッセージを発信する。この意識がSDGsへの現実的な取り組みの第一歩であり、各企業のマーケティングに大きな変化を与える基軸となります。

SDGsが持つ市場規模と、成功事例にみる傾向

次に、SDGsが持つ市場規模についてのデータをご紹介します。

デロイト トーマツ コンサルティング合同会社は、SDGsが企業そのものに与える利益について、定量的な試算を発表しました。ゴールごとに試算された市場規模はそれぞれ40~800兆円程度。最も期待される市場はエネルギー市場(803兆円)です。市場規模順に見ると、産業や町のエコシステム作り、災害や気候変動への対応などがそのあとに続きます。
この市場規模の試算は、興味深いことに海外企業のSDGsと関連する事業の成功事例と重なります。

東アフリカのM-KOPA社は、住宅や小規模な店舗でも実用可能なソーラーパネルと電力提供のサービスを展開し、急速に広がるアフリカでの電力供給のニーズに対応しました。再生可能エネルギーの持続的な提供を実現したモデルは高い評価を受けており、灯油の使用量削減にも貢献しています。


M-KOPAコーポレートサイト

また、自動車関連企業によるSDGsへの取り組みも見逃せません。インドでの雇用創出を実現したローカライゼーションが評価されているフォルクスワーゲンや、自動運転の実用化を通じ、脆弱な立場にある人々の安全な移動手段を創出しようとするSBドライブの取り組みなど、社会貢献性の高いサービスや生産ラインに注目が集まっています。

SDGsは、地球上に生きる我々の社会的責任を可視化したものであり、マクロな視点から描かれた指標です。そこには世界共通の評価軸があり、ビジネスチャンスが内包されています。利益を追求することとSDGsに注目することは、長期的なスパンで見ればほぼ同じ意味を持つと言えます。
SDGsの活用に成功している企業は、課題解決を前提とした事業を展開することで、企業イメージを向上させるとともに、サービスリリースの話題性や顧客との対話機会を増やしています。それらによる人事採用等に与えるインパクトも鑑みれば、SDGsが企業にもたらす利益は大きなものとなるでしょう。

SDGsをマーケティングに生かすためのポイント

以上、SDGsの意義を確認すると共に、国内における現状とSDGsに取り組むことの可能性についてご紹介しました。企業規模の大小を問わず、SDGsを活用するためのポイントは下記の3つです。

1)既存の事業や取り組みのなかでSDGsの指標と重なるものがあるか検討する
2)ステークホルダーとの関係性構築やブランディングにSDGsを利用する
3)長期的なスパンで見たビジネスチャンスやメリットを理解する

SDGsマーケティング成功事例から学ぶ、波紋の起こし方と解決力

ここまで指摘したとおり、現状では中小企業の多くがSDGsに力を注ぐことに消極的です。大手企業がCSRとして取り組むものと捉えられがちなSDGsを、現実的な形で大小問わず企業が活用するには、どのような方法が望ましいのでしょうか?
そのポイントとともに国内の事例をご紹介し、成功するための共通点を考察していきましょう。

既存の事業や取り組みの中にSDGsを見出した事例

EARTH MALL with Rakuten 公式サイト

前編でお伝えしたSDGsを活用する第一歩は、既存の事業や取り組みとSDGsの関連性はないか検討することでした。SDGsはあくまで世界が共通認識として持つべき課題とゴールをまとめたものなので、SDGsのために新規事業を創出することが必要ではありません。
既存の事業を活用し、効率良くSDGsに取り組んでいる企業の事例を紹介します。

インターネット・ショッピングモール「EARTH MALL」は、楽天市場で扱う膨大な数の商品の中から、環境、社会、経済に貢献する商品を抽出したコンセプト・ショップです。本サイトは、SDGsの目標のひとつ、「持続可能な消費と生産のパターンを確保する」への取り組みとして楽天株式会社が発表しました。ショップ内には商品だけでなく識者インタビューなどのコンテンツも掲載しており、消費者にメッセージを発信するメディアとしても機能しています。
ここで注目すべき点は、楽天はこのショップを企画・運用するにあたって、ゼロから何かを生み出したわけではないということです。楽天市場で培ったノウハウやリソースを横展開し、SDGsに応じたキュレーションを行うことで、本サイトは成立しています。

この取組の結果、2018年4月から約半年で「EATH MALL」の月間PV数や月間流通総額は順調に伸長。SDGsのメッセージ性を活用し、消費者の共感と購買意欲を結びつけることに成功したということです。

SDGsへの取り組みに消極的な企業の多くはSDGsの認知度が低いことを懸念しています。しかし、SDGsの知名度そのものは価値ではなく、人類共通の課題に取り組んでいる企業の姿勢が価値であることを、本事例は教えてくれます。
特に本事例のように消費者にサービスや商品を提供する領域では、SDGsへの取り組みをいち早く消費者に理解させ、ファン化した企業が今後の市場で優位に立つでしょう。

社員との関係性構築にSDGsを活用した事例



ロアジスジャパン公式サイトに掲げられる3つのキーワード

SDGsを用いることでコミュニケーションを活性化できるのは、対顧客だけではありません。事業マッピングにSDGsを用いることで組織内の意識を向上させた事例として、ロアジスジャパン株式会社の取り組みをご紹介します。

ロアジスジャパン社はオーガニックペットフードを中心にペット関連のアイテムを販売する、総合ペットブランドです。ネパール産のミルクを用いたペットのおやつ商品は、オーガニックな素材から生まれた食品によるペットの健康維持と、素材を生産するネパール生産者の雇用創出双方に寄与しています。

ロアジスジャパン社のSDGsへの取り組みは、段階的なものでした。はじめにSDGsの概念を理解するための時間を計画的に設け、社員全員で勉強会を実施しました。その後、SDGsをもとにした自社活動のマッピングに挑戦。事業や製品開発方法、物流のプロセスや職場環境作りなどをSDGsが目指す世界に紐づけ、企業が与える社会的インパクトが何であるかを可視化しました。
その結果、SDGsに基づいた販売アイデアが提案されるなど、社員の意識に変化が生じました。自分たちの仕事が何に役立っているのか、どんな社会課題を解決しているのかを認識できたことで、社員のモチベーションが向上したのでしょう。
SDGsに取り組み始めた年のロアジスジャパン社の売上は前年比20%増。SDGsを自社の理念とすり合わせ、全社の機運を高める手段として活用したことが功を奏したようです。

SDGsの力を長期的なスパンで見た事例

SDGsは顧客、社員の他、投資家への訴求力があります。投資家は社会の課題解決に直結する投資を実現するため、SDGsを評価軸とした企業価値の検討を行う傾向が強まっています。この流れの加速はSDGsへの取り組みに積極的な企業の優位性を高め、貢献度の低い企業の評価は徐々に下がっていくでしょう。

最後に、長期的な取り組みが必要なSDGsの性質と合った「まちづくり」の事例もご紹介します。北海道ニセコ町は内閣府地方創生推進室による「SDGs未来都市」として選ばれ、先導的なSDGsへの取り組みを高く評価されています。
住人約5千人の小規模な町でありながら人口が微増の傾向にあるニセコ町は、スキーリゾートを生かした観光業と、自然の土地を生かした農業の双方で経済的な成功を遂げています。住民参加と情報共有の2軸をもとに町のルールを作っていく独自の方法で主体的な自治が行われている点でも独自性があり、全国初の「まちづくり基本条例」を制定した町でもあります。

さらに、それらの町の資源と発展をSDGsの概念と照らし合わせることで、住みやすく持続性のある町づくりを実現しているのです。具体的な取り組みとして、環境保全への施策、観光・農業による雇用創出や経済促進などが複合的に進んでおり、各領域で2030年に向けた目標が設定されています。温室効果ガス総排出量削減については62,327t-CO2から25,781t-CO2へ、まちづくりへの住民参加や情報共有の満足度は47から70へなど、それぞれの数値は現実的かつ具体的です。

優れた自然条件が生み出すパウダースノーが観光価値を高め、ニセコ町はインバウンド戦略においても成功しています。海外観光客をターゲットとした宿泊施設や飲食店を経営する移住者も多く、国外への発信が容易な土壌が作られています。この特徴を生かし、ニセコ町はSDGsへの取り組みとまちづくりの構想を国外にも発信しており、サステナブルな観光都市のモデルケースとして注目されています。このように、SDGsは投資家や海外顧客に対して企業や町の価値を伝える世界共通のキーワードとして機能します。SDGsに取り組む企業や地域は資金力のある層に訴求し、今後一層支援を集めていくでしょう。

グローバル企業間ではSDGsへの貢献度による他社との競り合いが既に始まっており、戦略的なメッセージの発信をする企業が目立ちます。大手飲料メーカーであるコカ・コーラは、SDGsの一貫として容器由来の廃棄物を削減する方針を「容器の2030年ビジョン」としてまとめ、プラスチック資源循環利用のモデルケースを世界に示す意気込みを発表しました。
本ビジョンはSDGsへの先進的な取り組みとして他社に共有し得るモデルケースを構築すると共に、圧倒的優位のアピールにもつながります。

SDGsがもたらす新規市場で優位に立つことは、2030年以降持続的かつ展望のあるビジネスモデルを手に入れることにほかなりません。やや規模の大きな話だと感じるかもしれませんが、これらの競争はやがて持続可能な社会を作るための大きな流れに合流するものであり、各企業が志すビジョンは同じであることも心に留めておきましょう。

SDGsとマーケティングの交点を見出す企業となるために

ここまでは具体的な事例を参考に、SDGsの活用が企業価値を高めることについて説明しました。これらの成功事例から見えるSDGsの活用法の成功パターンについて考えてみましょう。

第一に、成功するSDGsプロジェクトは明確なKGIとKPIを設定しています。SDGsで描かれたゴールに漠然と取り組むのではなく、各企業の事業や強みを生かして取り組めるゴールを抽出し、自社での目標を新たに設定することが必要です。

また、いずれの事例も組織の一部によるものではなく、あらゆる立場の人を巻き込んでSDGsへの関心を高めています。SDGsへの取り組みはCEOやCSR部門の人々によって促進される傾向がありますが、必要性の理解や熱量をメンバーに共有することが、シナジー効果の高い取り組みにつながります。

そして、SDGsに基づく自社の取り組みを精力的に発信することが、活発な市場活動と新たな販売戦略を生み出します。SDGsと照らし合わされた各企業の使命感は、顧客や投資家に対する優れたメッセージとして誇れるものです。

例えば、女性誌FRaUの公式ウェブサイト『FRaU Web』は、講談社のデジタルメディア『現代ビジネス』と協業し、SDGsに関わる社会的なテーマを扱う記事を発信することで大幅なPV数向上を実現しました。FRaU既存の読者層への訴求だけでなく、ビジネスや社会派の話題に興味を持つ新規ファン創出の効果も生まれており、SDGsマーケティングを成功させている一事例として注目すべきでしょう。

強力なメッセージをもとに生んだ共感や興味関心をどのような価値につなげるかは、各企業の戦略次第です。
あなたの企業では、SDGsを活用してどのような価値を生み出せますか?

●SDGsに関するC-stationのサービス
 企業のSDGsへの取り組み支援・事業共創

●SDGsに関する主要記事
 持続可能な世界の実現に向けて、多方面への展開を広げる「FRaU×SDGsプロジェクト」活動レポート
 SDGsの第一人者・薗田綾子さんが解説 「SDGsで未来を変えるために、今、できること」
 動き出す「世界を変える、はじめかた。」 「FRaU×SDGsプロジェクト」スタート

●SDGs事例レポート
 コーセーが取り組むSDGs 前編
 シチズン時計が取り組むSDGs 前編
 大日本印刷が取り組むSDGs 前編
 エイチ・アイ・エスが取り組むSDGs 前編
 ソーシャルアクションカンパニーが取り組むSDGs 前編

筆者プロフィール
宿木雪樹(やどりぎ ゆき)

広告代理店で企画・マーケティングについての視座を学んだ後、ライターとして独立、現在は企業の魅力を伝える記事執筆を中心に活動。大学にて文化研究を専攻したバックボーンを生かし、メディアのトレンドについてフレッシュな事例をもとに紹介する。2018年より東京と札幌の2拠点生活を開始。リモートワークの可能性を模索中。

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