2019.03.26

読者間のヒエラルキーが成功を生んだ? 「with girls」で働く女子の強力なコミュニティを構築したwithの挑戦

マーケティング担当の皆さんは、全国津々浦々で現実に働く女性がどんなことを考え、どのように行動し、サービスや商品を消費しているか、どれくらいの確信を持って答えられるでしょうか。
もちろん、特に女性のマーケティング担当者の皆さんは、自分を通してそれなりに意見を持った回答ができるでしょう。
しかし「働く女性」といっても働く場所、仕事の内容や仕事への意識、生活スタイルなどはばらばらです。やはり「なかなか確信は持てない」というのが本音ではないでしょうか。
そして、「働く女性のマジョリティに対して、強力に入りこんでいくにはどうすれば?」 と考えを巡らせている人も多いでしょう。 

そんな「おシゴト女子」のリアルに迫り、さまざまなタッチポイントで緻密なコミュニケーションを構築しているメディアが講談社にあります。女性誌「with」を核としたメディア「with online」と、読者組織の「with girls」です。

TOP12やスターメンバーを含めたwith girlsたち

数字が成果を語る、老舗女性誌の新しい試み

withは1981年に創刊され、現在も16万部を発行する老舗女性誌。ターゲットは20代後半を中心とした「オシゴト女子」で、きちんと働きながら流行も取り入れ、女性らしくもありたいと考えている人たちです。正社員として働いている女性が多く、消費意欲も高いという特性があります。
キャッチフレーズは「女を磨ける、結婚できちゃう」。ターゲット女性の気持ちにずばりと切り込む、強いコンセプトを掲げていることも注目ポイントです。
女性誌の顔でもあるモデル陣も、広瀬アリス、トリンドル玲奈、佐野ひなこ、小林由依など豪華そのものの顔ぶれです。

けれどもwithで特筆すべきは、ここ数年間をかけて従来の紙媒体中心の構造から脱し、公式サイト・SNS・読者組織などトータルで展開できるコミュニケーションメディアへと発展を遂げていることです。
リニューアルされた公式サイト「with online」はすでに月間3,000万PV、会員数が92,000人。さらにサポーターとして強力な読者組織を全国に3,700名擁し、そのメインメンバーに対するSNSのフォロワーは実に185万人。ターゲットを絞り込んだメディアとしては注目に値する、一大メディアへと成長しています。
「with online」はさまざまなメディアやタッチポイントの発信基地ですが、今回は特にユニークな試みである「with girls」のしくみと現状について見ていくことにしましょう。

決してネガティブでないヒエラルキー、その構造とは

「with girls」は、働く女性を対象としている他にはない読者組織です。では、他にはないそのユニークさとはいったい何でしょうか?

一言で言ってしまえばそれは「読者間の幸せなヒエラルキー」といえます。
幸せなヒエラルキー?? 平等であるべき読者組織に格差があったら、下手をすれば炎上ものではないでしょうか。
そう思い、with onlineの岡本編集長に話を聞いてみました。

──まず、そもそも読者組織のヒエラルキーとは何なのでしょうか。

「ヒエラルキーというとネガティブなイメージでとらえられてしまいそうですよね。でもそうじゃなくて、with girlsは納得が得られる合理的なルールで作られているんです。まず頂点にはTOP12と呼ばれるメンバーがいます。彼女らは誌面やWEBにはもちろん、イベントなどにも積極的に登場する専属読者モデルです。ブログやSNSでも積極的に発信し、インフルエンサーとしても最も強力な存在です」

──なるほど、頂点に君臨する存在のようですが、やはり見た目重視なのでしょうか? それだと他のメンバーからやっかまれそうな気もするのですが......。

「いいえ、彼女たちはその下部にいる240人の『スターメンバー』と呼ばれるグループの中から年一回、読者による総選挙と編集部推薦によって選ばれるんです。だからとてもフェアで、やっかみなんて生まれません。さらに彼女たちは『世界各国を旅したトラベラー』とか、『ヘアアレンジならプロ顔負け』など、ひとりひとりが得意分野も持っています。それらの特技や発信力も評価されて、選ばれているんです」

──選挙と推薦によるトップメンバー。しかも特技を活かした発信で、適材適所のプロモーションに活用可能。なかなかの妙案といえますね。

「240人の『スターメンバー』も、読者モデルとして誌面やWEBに登場しています。彼女らは年2回のオーディションによって選ばれます。居住地は大都市圏に限らず全国の都市にいて、地方のメンバーはローカル情報を発信してくれています。TOP12よりもさらに身近な存在なので、一般読者の皆さんから強く支持されています。彼女らのInstagramのフォロワーが185万人もいることが、その証明ですね」

女性向けメデイアとして、ともすれば対応不足になりがちなローカルにおいても、強いコミュニケーションが築かれているようです。
さらに、同じ階層構造の中には、少し立ち位置の異なるメンバーもいるとか。

「編集部に近い立場で、展示会や内覧会、新店情報などを発信してくれる『girlsエディター』が30名以上います。ファッション、美容、食など、それぞれの興味分野を持ちエディターとしての講習も受けています。つまり、ユーザー目線と編集目線の両方をもつ存在なんです」

読者をエディターとして起用する──これも挑戦的な試みです。『girlsエディター』は毎号本誌でも活動報告をしているそうです。
それでは、読者組織の根幹である3,700名以上のレギュラーメンバーは、いったいどのような存在なのでしょうか。

with girlsの組織構造

積極的なレギュラーメンバーが、強さの源泉

「レギュラーメンバーの皆さんは、まさに『今を働くリアルな女子』を示す存在です。意見を聞いたりアンケートを行ったりすることでいろいろなことが見えてきますので、クライアントからも注目されています。そしてwithに対してとても強い帰属意識を持っていますので、イベント参加などへの積極性は驚くほど高いです」

トップメンバーやスターメンバーなどを支持する多くのレギュラーメンバーの存在によって、強い組織が実現。つまりこれが「幸せなヒエラルキー」の構造なのだといいます。

その強い組織を証明するのが、with girlsの活動を伝えるブログ。このブログには多い日では20本以上、ファッションや美容、グルメなどの情報が全国のメンバーから届いています。もちろんスターメンバーからの新製品モニターレポートもあり、with girlsエディターからのリリース情報もありますが、やはり多いのは最多数を占めるレギュラーメンバーからのさまざまな情報。彼女らの「お気に入りの商品や場所を積極的に発信したい!」という意欲が、ひしひしと伝わってきます。
このような積極性の高い会員を擁した「with online」には、モニターや調査アンケートとそのレポート記事の掲載、商品開発のサポート、SNSでの話題喚起、イベントタイアップなど、さまざまなコラボメニューが用意されています。もちろんオリジナルのアイデアを持ち込んでの個別相談も可能です。

これまでのプロモーション事例についても聞いてみました。

「あるアパレルメーカーとの取り組みで、1ヵ月間、毎日そのメーカーの新作をWEB上で更新していく企画がありました。その際に、全国のwith girlたちがブログを投稿していくキャンペーンを実施したのですが、with公式twitterでのハッシュタグキャンペーンとの相乗効果もあいまって、約7000件の投稿、465万のリーチを達成。非常に高い成果を出すことができました」

「ウェディング会社との取り組みでは、その会社で挙式を控えていたwith girlsの1人に密着取材をを行い、WEB上で全6回の報告記事を創りました。読者やユーザーからの反応も上々で、クライアントからも高い評価をいただきました」

多岐にわたって目覚ましい成果をあげているという、with girlsの活躍。
20代から30代前半の働く女性をターゲットとした商品やサービスにとって、with girlsのアイデアとエネルギーは、必ずやプラスの効果を生むでしょう。その勢いはこれからも続きそうです。

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