課題の解決事例

コンテンツ×広告手法で、顧客の「信頼」「共感」を獲得

香港政府観光局

新しい価値とそれを伝えるコンテンツ·パッケージを創出

[課 題]

  • コミュニケーション・ギャップ
    (若年層へは情報が届きづらく、ミドル層は古いイメージが更新されにくい)
  • 体験価値の提供と伝播
  • ユーザーの役に立つ日本語コンテンツの充実

「『ミシュランガイド』に載っているストリートフードや飲茶のお店が人気だったり、世界一の夜景、ビクトリア・ハーバーを望めるテラスバーがあったり……。実はアートを巡る街歩きも盛ん。山歩きも楽しめるし、離島の旅もできます。イギリスのシンクタンクからは"世界一安全な街"というお墨付きも。そんな、今の"新しい香港"を紹介していきたいのです」
香港政府観光局のシニア マーケティング マネージャー・吉田美貴さんはいう。そして、「私たちが思っているほど、香港の魅力は知られていません」とも。

商品やサービスがとても素晴らしいのに、なかなか認知されにくい。一度認知された情報が更新されず、興味・関心度が低下している。そんな事例は少なくない。

旅行トレンドの牽引役である女性層が、前述のような新しい香港旅行の価値を伝えたい相手だ。実際、"新しい香港"は、女性のひとり歩き旅にも適した観光地だ。では、どうすれば彼女たちに情報が届くのか? 特定の相手にきちんとメッセージを届ける、情報接触が多様化している現在、広告にとっての課題は、よりシビアになっている。

インターネットの発達で世界に流通する情報量は飛躍的に増大し、SNSの普及により個人レベルでも情報が発信されるようになった。今や、完全な情報氾濫時代であり、受け手は取捨選択に迫られているが実情だ。フェイスブックで友人や知人の動向を見るのに精一杯で、情報検索にはツイッターしか利用しない若者もいる。香港政府観光局のウェブサイトには"新しい香港"の情報が豊富だが、デスティネーションを香港に決定したか、候補に挙げている旅行客でなくてはサイトへはアクセスしないだろう。むしろ、その前段階として、生活者に旅先への関心をもってもらう誘引が課題だが、まず、多くの広告が完全にスルーされるというのが現代の常識である。見たとしてもすぐに忘却の彼方だ。

デジタル広告戦略についても、どこの企業でも、似たような悩みに頭を痛めているはず。テレビや雑誌といったマスメディアは、かつてほどの影響力はないにせよ、こちらでも広告がスキップされがちなのは変わらない。

「広告のヴィジュアルだけでは"新しい香港"は伝えきれません。実際の体験や取材に基づいたコンテンツの中で、ストーリーのある情報として読者に共有してもらいたいのです。私たちも独自にコンテンツ制作をしますが、スキルも必要でなかなか難しくて」(吉田さん)

タイアップ記事の狙いは、ヴィジュアルなどのインパクトよりも、商品やサービスに対する体験を伝え、渡航意欲を醸成すること。香港政府観光局のようなグローバル企業には、「自社のウェブにあるコンテンツは英語版と中国語版が中心で、ユーザーの役に立つ日本語コンテンツが少ない」という課題もある。しかし、いったいどれくらいの企業が、自社で生活者の量的、質的な満足度に応えられるコンテンツを表示できているものだろうか。

香港政府観光局がソリューションとして選択したのが、『FRaU』2015年9月号でのタイアップ・綴じ込み小冊子『アガる香港ガイド』だった。"新しい香港"の楽しみ方を5つのルートマップで提案している。どんなに優れた商品やサービスでも、生活者が"自分ごと"として捉えなければ意味がない。この小冊子はそこを補うソフトウェアの役割を果たす。

知的で自由な30代女性が『FRaU』の読者像。まだあまり知られていない"あがる香港"やひとり歩きの旅という提案にマッチする。そんな彼女たちのカスタマーインサイトをもとに編集部は詳しく取材して企画を展開。『アガる香港ガイド』は、抜き刷りとして旅行会社でも配布され、香港政府観光局と『FRaU』のウェブサイトでも掲載された。

「弊社サイトで5つのエリアの人気投票をしたところ、1万人以上の方から応募をいただきました」(吉田さん)というように、エンゲージメントも成立した。しかし、ここからが重要かつ注目したいところ。香港での体験に魅せられた彼女らが、ネット上でオピニオンリーダーとして活躍する可能性は高い。企業からのメッセージ、企業のいいたいことが伝わりにくい現在、"仲間ごと"であるSNSでの彼女らの発言は大きな影響力をもつ。いわゆる"ファン層"とのエンゲージメントを成長させる種を、マスメディアと共に作り出していく。そんな両輪の発想がよい結果を生んだ。この手法は、これから確実に選ばれていくのではなかろうか。

(取材・文/加藤亮介)

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